一個通用的形式，往往蘊(yùn)藏著一種創(chuàng)意的破題方式。

今年618大促收官之際，天貓就用“電影結(jié)尾”做成了一條廣告正片

核心是一個直達(dá)靈魂的提問：

【資料圖】

“如果再買最后一件，你想買給誰呢?”

用最溫柔的語言

帶最硬的尖貨

618大促終點的品牌廣告片《最后一件》，寫滿了人間煙火的舒緩情意，以溫情的鏡頭，勾勒了幾件習(xí)以為常、卻又總被人忽視的場景。

618那天也是父親節(jié)呀，是否可以為老爸準(zhǔn)備一件禮物呢?

給我們準(zhǔn)備美味的奶奶，或許也有自己想吃的零食?

上大學(xué)的表弟、離職的飯搭子、最親近的閨蜜、小區(qū)里的流浪貓咪……

或許618的最后一筆訂單，可以是買給他們的。

今年的618大促從5月26日預(yù)售開始，于6月20日落下帷幕，在面臨終點的關(guān)鍵時間節(jié)點，天貓對廣大消費者說：618的最后一件，可以送給值得關(guān)心但差點忘記關(guān)心的人，愿我們每一份關(guān)心都來得及。

換句話來說，就是用最軟的話，帶最硬的貨。

雖然大促意味著以低價優(yōu)先，但天貓從未忘記過自身的平臺屬性與人文關(guān)懷，“理想生活”不是一個泛泛而談的口號，必須要落地到每一個消費者的具體而微小的生活之間，用戶在大促期間，能通過每一筆訂單獲得滿足感與幸福感，與品牌和平臺建立情感聯(lián)結(jié)，這才是理想生活的真諦。

打贏最后一戰(zhàn)

聯(lián)動品牌商家送萬元超級盲盒

經(jīng)過了歷年電商平臺大促的洗禮，消費者們已經(jīng)對普通的大促營銷產(chǎn)生了一定程度的免疫力。所以，天貓本年度的618大促，也力求將創(chuàng)意和資源進(jìn)行最大化結(jié)合，憑借各個階段的趣味TVC、超大規(guī)模品牌聯(lián)動、場景化創(chuàng)新營銷等花式玩法，將“盡在天貓618”的主張傳達(dá)給廣大消費者，使得天貓618的熱度步步走高，618狂歡日收官更是開啟和各大品牌的線上線下聯(lián)動，也實現(xiàn)了超十億級曝光，微博收官話題#618的最后一件#閱讀近5億，#盡在天貓618# 的閱讀量突破了20億次，

在大促走近尾聲之時，《最后一件》的品牌廣告片以“l(fā)ast but not least”為出發(fā)點，精準(zhǔn)把握消費者“撿漏”的心理，不僅要在大促的終點里撿漏品牌福利，也要讓自己不留遺憾，把關(guān)愛送給身邊的每一個人。

在大促節(jié)日即將結(jié)束之際，天貓也聯(lián)動全網(wǎng)超百位頭部商家，邀請大家?guī)显掝}#618的最后一件# ，分享自己與天貓618“最后一件”好物的故事，并從中抽取6位幸運粉絲送出品牌方準(zhǔn)備的“超級盲盒”1份。

參與最后一波狂歡的商家包括華為、聯(lián)想、伯喜、CASIO、FILA、NewBalance、雅詩蘭黛、野獸派等，百大品牌齊聚轉(zhuǎn)發(fā)評論區(qū)，紛紛拿出看家好貨，超級盲盒涵蓋了消費電子、服飾鞋帽、美妝護(hù)膚、日用品等幾大行業(yè)，誠意十足。

商家們也曬出了《最后一件》的電影海報，與短片中的溫情臺詞相互呼應(yīng)，不但為消費者帶來了驚喜福利，也幫助品牌商家進(jìn)行高熱度曝光，完成情感營銷的閉環(huán)，實現(xiàn)了消費者、平臺和商家的共贏。

消費心理學(xué)的調(diào)研指出，新一代消費者的購物行為主要由情緒驅(qū)動，而并非邏輯驅(qū)動，這種傾向在年輕一代中尤為明顯。年輕的消費者把消費視作為自己的一種獎勵，在購物中會獲得滿滿的幸福感。而如何爭取到這一群消費群體的注意力，自然是大促營銷的底層邏輯。

今年天貓618的大促理念也符合“幸福消費”的初衷，平臺以更具人文關(guān)懷的視角出發(fā)，讓大促回歸本質(zhì)，坦率而明晰地傳達(dá)優(yōu)惠利益點，號召大家用“最后一件”的“撿漏”機(jī)會，關(guān)心那些被忽略的人，成功吸引到目標(biāo)消費群體，同時也彰顯了天貓一直以來的平臺理念：始終從用戶的需求和情緒出發(fā)，幫助消費者打造理想生活。

精準(zhǔn)到位的情感營銷，讓天貓在618大促這場年中大考中奪得先機(jī)、成功夯實品牌心智。也讓天貓平臺在愈演愈烈的電商大戰(zhàn)中，傳遞出對消費者的關(guān)心與情感共鳴，牢牢守住了自己的生態(tài)位。

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