隨著商業銀行零售業務獲客渠道逐漸改變，手機銀行APP成為商業銀行經營零售客群的重要“門戶”。不過，記者也注意到，隨著手機銀行APP能力建設提升到一定程度，部分前期沖刺較快的銀行面臨用戶增長停滯、活躍度降低等“瓶頸”。

月活用戶數(MAU)代表流量，即與客戶的接觸機會，是評估零售銀行轉型實績的首要指標。據數據分析機構易觀千帆統計，以零售見長的招商銀行2021年上半年手機銀行APP月活用戶數在商業銀行中位列第四，超越了中行、交行、郵儲銀行等大型銀行。然而，半年報披露，截至2021年6月末，招行麾下“招商銀行”和“掌上生活”兩大APP的MAU為1.05億戶，環比下滑了1.87個百分點。

另一家零售轉型“尖兵”平安銀行今年上半年也面臨月活“疲軟”的問題。半年報顯示，截至2021年6月末，平安口袋銀行APP注冊用戶數1.24億戶，比去年末增長9.2%，但月活用戶4038萬，僅比去年末增長0.1%。

當APP用戶數達到一定基數、月活用戶增速放緩，實際上在提醒商業銀行，是否要從“做大蛋糕”的運營模式轉向提升客戶黏性、追求效益轉化，正如平安銀行基礎零售業務負責人在接受《中國銀行保險報》采訪時所說：“客觀來講，當總的注冊用戶數達到一定級別時，要實現快速、大規模增長是不現實的。我們終極的目標是將MAU轉化為零售客戶總資產(AUM)。”那么該如何突破?

一方面，以產品創新、場景創新帶動“破冰”。據平安銀行基礎零售業務負責人介紹，今年該行更關注長尾客群、年輕潛力客群，通過挖掘適合“爆款”投資產品以及包裝盲盒、養成游戲等更多游戲化場景化的活動，促進“破冰”。同時，在信用卡服務場景下做了創新嘗試，結合信用卡消費高頻、互動性強的特點，在客戶查賬、還款的場景下將“邊賺邊花、邊賺邊還”的產品能力和服務體系建設起來，把客戶消費用信用卡、還款用借記卡的橋梁連接起來。

另一方面，持續加強平臺生態場景布局，增加客戶黏性。上半年，平安銀行持續加強APP“金融+生活”線上服務平臺布局，結合用戶生命周期階段，借助算法洞察客戶需求，通過智能化場景化推薦，滿足客戶綜合需求，提升客戶體驗。“2021年6月末，平安口袋銀行APP活躍客戶的總瀏覽時長較一季度末增長3.1%，同時，近一年每月都來訪問平安口袋銀行APP的客戶數較一季度末增長3.8%。也就是說，隨著生活場景的逐步滲透，客戶對平臺的黏性進一步提升。”上述負責人介紹。

在探索打通MAU到AUM的路徑方面，招行在半年報中提出，要通過打造更加開放的財富產品平臺，創建更為豐富活躍的金融生態圈，在實現客戶利益與銀行利益統一的同時，保持管理資產總規模穩健增長。報告期內，招行APP理財投資客戶數1563.92萬戶，同比增長29.17%，占全行理財投資客戶數的97.62%。

無論是對接更多優質理財產品，還是讓APP的使用場景更多元、更生活化，導向的結果都是手機銀行平臺更加“開放”，即通過與眾多外部平臺對接，滲透到更多場景之中。也許未來活躍用戶的數據未必都會呈現在銀行自身的平臺上，MAU也將不再是評判零售銀行線上運營能力的首要指標。銀行有效激活零售客戶的資產遷徙意愿，才是真正掌握了“財富密碼”。(實習記者 許予朋)

關鍵詞： 商業銀行 客戶黏性 平臺生態場景 銀行零售業務