在“用戶消費升級”主趨勢下，家電市場的高端化、品質化一直在穩步推進。奧維云網總裁郭梅德表示，上半年，市場外部環境持續惡化，消費者需求和信心不足，導致我國整體家電市場銷量下滑。不過在低迷的市場環境下，新興家電品類仍然保持逆勢發展，例如干衣機、集成灶、洗碗機、清潔電器和冷柜的零售額規模均上漲明顯。

激活市場須直面用戶升級需求

奧維云網數據顯示，今年上半年中國家電市場實現零售額3389億元，同比下滑9.3%，但干衣機零售額規模達到33億元，同比增長31.3%;集成灶零售額124億元，同比增長9.6%;洗碗機零售額52億元，同比增長11.4%;清潔電器銷售額146億元，同比增長7%。

上半年家電行業渠道碎片化進一步加劇。經過多年的發展，中國家電市場的各項紅利悉數耗盡，需求的嚴重不足令流量入口上升至行業戰略性高度，任何一個流量高地都有可能成為碎片化渠道，這也促使家電市場從“渠道驅動”轉換為“用戶驅動”，面對用戶需求的變化，企業應做到直面用戶消費升級，占領用戶心智，從而更好地激活市場。

郭梅德表示，企業首先須理清低端與高端用戶的分布所在，找到用戶濃度最高的地方，重塑下沉市場的系統化能力，激發下沉用戶端的升級需求，做好場景化體驗服務，激發用戶冰山下的需求并刺激釋放，同時高度關注用戶的個性化、圈層化趨勢，深化圍繞用戶需求的產品定制，而非圍繞銷售的渠道差異化進行定制。其次，在各平臺廣開流量入口，洞悉各種草平臺特點，做好用戶從“私域”到“心域”的轉化，實現更好的品牌轉化。

高端化趨勢下市場現亮色

雖然目前的家電市場略顯疲態，不過細分市場中仍蘊藏新機會，在用戶消費升級的主趨勢下，家電高端化的整體發展趨勢依然不變，且集成化、智能化的趨勢愈發明顯，為市場帶來了發展動力，也為疲態發展下的家電市場增添幾抹亮色。

石頭科技副總裁程飛表示，上半年家電行業雖然整體受到疫情沖擊，市場增速有所放緩，但清潔電器作為行業黑馬，依然展現出較強的韌性：市場高端化消費趨勢顯著，高端高價產品的比重明顯提升，享受型消費成為市場增長的重要驅動力;高端產品的消費場景明顯向線上轉移，銷售比重大幅提升，且同比增速遠高于線下。

以掃地機器人為例，上半年行業技術創新給消費者帶來了較好的產品體驗，自清潔產品大受歡迎，頭部品牌更是在自清潔產品的基礎上，擴充了全能基站類產品，進一步拉升產品溢價空間，展現出較為景氣的成長性。展望下半年，隨著部分區域疫情封控逐步放開，以及促消費政策的提振，前期積蓄的消費需求有望陸續釋放，帶動行業進一步增速擴容。

方太集團銷售和服務副總裁陳浩表示，上半年廚電市場表現好于家電市場整體，且呈現高端化、集成化、健康化、智能化、科技化的發展趨勢。

廚電產品從煙灶消傳統三件套向集成烹飪中心、洗碗機、嵌入式蒸烤等更加細分、改善型的新興品類發展，廚電行業的銷售也進入了場景化階段，以集成烹飪中心和洗碗機為代表的“集成化”場景、以凈水機為代表的“健康”場景、以搭載人機交互系統的嵌入式蒸烤為代表的“智能”場景，以及以折疊灶、制冷油煙機為代表的“科技”場景，新需求和新場景的消費趨勢逐漸形成。

雖然受諸多因素影響，廚電市場進入無增長周期，但方太上半年超額達成目標，同比增長13%，這也說明市場并未消失，只是正在向多元化、高端化發展，只要以需求為始，以產品為驅，就能找到發展增速，在流量下降的大環境中創造新增長。下半年企業可持續在產品創新、渠道創新和營銷創新上進行深耕。

進入下半年，中國家電市場外部環境明顯向好，疫情突發仍有不確定性，但影響之勢走弱。各項需求刺激、補貼政策落地，預期帶來積極影響，市場預期出現“前低后高”的走勢特征。奧維云網預測，2022年全年中國家電市場預計實現零售額7322億元，同比下滑3.7%;零售量56036萬臺，同比下滑9.6%。(何曉曦)

關鍵詞： 奧維云網數據 中國家電市場 產品創新 人機交互系統