雙11來到第13年，直播電商將成為這場線上大促的主場。但在電商大促常態化、“全網低價”天天有，以及復雜的玩法和拉長陣線帶來的疲憊感中，電商主播必須拿出更有誠意和新意的直播吸引用戶。

10月14日，李佳琦背后的美ONE公司在上海舉辦雙11發布會，宣布今年雙11在內容與技術上的嘗試。內容方面，美ONE合伙人蔚英輝表示，今年雙11，李佳琦直播間的鏈接數量將比”6·18期間“多出一倍，有超400個產品。

技術方面，13日當晚李佳琦直播全程使用多虛擬機位拍攝的XR豎屏直播，觀眾所見均非實景，為淘內首次。

不過，觀察者網在現場看到，這種技術嘗試對于購物需求驅動的消費者而言意義并不大，更多還是增加趣味性和為雙11預熱。

隨著電商大促的常態化、玩法復雜以及雙11戰線的拉長，雙11以傳統模式上對消費者吸引力下降，而直播間則成為了這場大促中吸引消費者的主要場域。

此前，淘寶事業群直播事業部負責人程道放直言，“雙十一是從10月20日晚開始的，我們希望淘寶直播作為主場去承接這件事情”。在淘寶之外，快手和抖音電商也分別在9月先后動員商家和達人，為下半年的電商旺季打氣。

發布會的論壇上，薇諾娜品牌總監黃子恒稱，“今年的雙11大戰很大程度上就是直播大戰”，“直播無疑成為每個品牌的標配。”

直播成為今年雙11的標準打法，以主播和店播數量的高速增長為基礎。據淘寶直播發布的《淘寶直播2021年度報告》，同比2019年，2020年淘寶直播的主播數量增長了661%，2020年僅淘內就誕生了1000個過億直播間，平臺內總GMV達4000億。

但是值得注意的是，隨著近兩年來直播帶貨服務欠缺、假貨頻出、指標造假等問題頻發，監管層半年內出臺20余項法規和標準，監管框架逐步成型，推動行業進入洗牌期。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，近年中國直播電商實現了井噴式發展，市場規模步入萬億級別，未來數年內，精細化運營和供應鏈滲透才能實現新的增量。就主播而言，大量涌入各平臺的主播需要構建差異性壁壘。

現有的頭部主播在這一過程中也呈現了不同取向。觀察者網注意到，近年來，美ONE圍繞李佳琦推出了狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”,其團隊也有意向外打造“+7”和“李佳琦直播間”的品牌認知。去年以來，美腕為李佳琦推出了《奈娃家族上學記》兩季、《李佳琦小課堂》，以及李佳琦與品牌方進行價格談判的綜藝《所有女生的offer》。

薇婭則在去年下半年推出自有時裝品牌VIYA NIYA，她背后的謙尋負責人也多次對外強調，薇婭直播間選品嚴格，通過率不到3%，視供應鏈為核心。

對于頭部主播發力的不同側重點，中國傳媒大學博士、直播電商研究者劉祥認為，李佳琦打造個人IP，就是為了擺脫對流量平臺的依賴，把自己打造成一個內容生產者，借此建立自身的流量池，這種帶有很強私域性質的流量池，會讓其在流量議價方面具有超過以往的優勢地位。

而薇婭推出自有品牌，是對供應鏈的回溯，是為了在電商側形成自身的護城河，以選品、價格等方面掌握更多主動權和控制權，以此保障自身的利潤空間。

劉祥認為，長遠來看，李佳琦和背后的美ONE可能會演變為內容生產型公司，主要業務模式為IP授權，走向輕資產化，薇婭和謙尋則更可能演變為在線的供應鏈超市，通過向主播提供選品和供應鏈服務來獲益。(胡毓靖)

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