自10月31日晚間起，各大電商平臺雙11首次預售直播都陸續拉開帷幕，電商直播漸成電商購物節主打戲。據公開數據顯示，在羅永浩直播間，開播僅一小時觀看人次就已突破550萬，兩小時后，直播間觀看人次輕松突破1000萬;李佳琦直播間開播僅40分鐘，觀看人次就超過了1000萬，當日預售直播間涌入4.6億人次觀看。

隨后，有媒體先后曝出李佳琦和羅永浩的直播間雙11預售首日銷售額分別為215億元、2.1億元，但隨后均以“商業機密”被當事人否認。據業內人士估算，雙11預售首日，即使僅從傭金層面計算，按照銷售額2.1億元，扣除10%左右的退貨額，羅永浩直播間的傭金收入約為4700多萬元。而要是按215億元測算，扣除10%退貨額，李佳琦直播間傭金部分收入高達48億元。

據悉，截至當天晚上12點，李佳琦預售直播間，以售價1550元以上的某知名護膚品牌精粹水為例，當場售出8萬件，而售價超過4000元的某品牌美容儀，預定也超過4萬件。有分析認為，A股有接近5000家上市公司，其中4000家以上年收入不到200億元，如果按此前媒體報道的215億元的數字，李佳琦一天的銷售額會高于大部分上市公司一年的經營收入。

去年雙11首日李佳琦直播間成交額106億元，相比之下，今年的數據可為成倍增長。頭部直播為什么會持續這么火，引起了筆者的關注。

近年來，電商增長進入穩定期，直播電商快速崛起，這正是頭部直播火熱的時代背景。據了解，直播電商這一新電商模式正以超50%的增速快速發展，并且逐步成為我國電商持續發展的重要驅動力。數據顯示，2021年我國社會零售總額約44萬億元，其中電商零售總額約13萬億元，近1/3的購物行為是網上購物，而近年來電商增速有所下降在10%左右，直播電商漸成為各平臺突破瓶頸的主要方式。

據《2022年中國直播電商市場數據報告》顯示，2021年我國直播電商市場交易規模達到2.4萬億元，比2017年的196.4億元增長了近120倍。預計今年將實現47.7%的增長，市場規模達3.5萬億元。可以看出，直播電商快速增長，不但影響了人們的購物習慣，同時更為頭部直播培育了更多粉絲群體，或許這正是頭部直播火爆的另一重要發展因素。

頭部直播火熱，從市場行為邏輯的角度來分析，還在于其兼具了多種商業形式的特點。首先是價格，打動消費者的一定是物美價廉，頭部直播依靠話語權優勢可以拿到相對較低的價格，商家為了增加曝光度也可能會不惜低價甚至賠本賺個吆喝。因此，頭部直播具有天然的價格優勢，接近于傳統商場促銷或電商團購，以規模促進利潤。其次，頭部直播以其頭部的地位為企業和產品背書，增強了消費者的信任感，也促進了消費者購買，其屬性接近于明星代言。最后，頭部直播具有絕對的流量優勢與虹吸效應，其曝光率具有一定的稀缺性，成為市場與商家追逐的對象。因此頭部直播從本質而言，不再僅僅是一種個體的銷售行為，其性質更類似于媒體頻道上眾多商品廣告投放帶來的疊加效應。

如此銷售優勢與銷售規模，足見頭部直播在當下的帶貨能力，令筆者在驚嘆之余也進一步思考，頭部直播的虹吸效應，本質上是市場競爭強者越強規律的體現，也是市場二八規律的體現。那么，頭部直播火熱是不是代表著市場消費的熱度呢?目前消費市場已經進入存量空間，市場需求就那么多，要么從線上滿足，要么從線下滿足。頭部直播火熱并不一定代表著市場消費的熱度，或許在一定程度上代表著消費需求的部分分流。筆者認為，頭部直播本該是電商增速放緩后，平臺或商家尋求突破的自我驅動方式。我們看到的是銷售額的驚人增長，但事實上也會是預支了未來市場或者部分實體市場的消費需求，也未可知。

因此，頭部直播火熱，其涉及話題不僅事關實體經濟，也可能事關自身發展、價值觀建設。有觀點認為，在數實融合的大背景下，雙11正呈現出兩個特征：一個是往線下走，即更多地跟線下產業結合;另一個是往生態走，將零售商業打通，進行業務整合與生態布局。筆者看來，頭部直播行業應當更加明晰自身的商業屬性，注重社會價值觀建設，把握時代和產業機遇，做好消費者體驗和助力相關實體經濟，如此發展方向，即使火爆也未嘗不可。(何翠云)

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