曾經門店開遍全國的達芙妮如今宣布徹底退出實體零售，轉向線上銷售，是環境的變化還是自身經營不善?“一代鞋王”淪落至網上賣貨，消費者能為其“上網之路”買單嗎?

營業額大幅下滑 達芙妮宣布“轉戰“線上

達芙妮2020年中期業績報告顯示，截至6月底，該公司營業額大幅下跌85%至2.12億港元;凈虧損為1.41億港元。同時，達芙妮的現金及銀行結余僅維持在9350萬港元。該公司表示，受新冠肺炎疫情影響，公司門店客流量大幅下降，線下銷售活動陷入停滯。盡管部分業主為該公司在一定程度上給予租金減免優惠，但零售市場依舊低落。

為維持長期經營的穩定性，達芙妮表示將實施重組，以改善公司的資金運營狀況。同時，從今年6月30日起的12個月內將出售若干非核心物業，以提升公司流動資金狀況。達芙妮不排除未來引入外部融資的情況。

值得一提的是，達芙妮宣布推進輕資產模式的戰略轉型，將重點放在核心品牌業務上，徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括中國大陸及臺灣)，關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。

從門店遍布全國到徹底退出實體零售，達芙妮有何苦衷?紡織服裝行業專家郭銳在接受中國商報記者采訪時表示，達芙妮切斷線下銷售實則為減輕公司運營成本。郭銳認為，達芙妮自身直營門店占比較高，運營成本及風險也相對要高。隨著女鞋行業競爭加劇，門店的單店營業額及運營效率逐漸下滑，對達芙妮而言無疑是雪上加霜。此外，疫情對線下渠道沖擊較大，再加上“宅經濟”的興起，使得達芙妮對線上銷售抱有希望。

門店遍布全國 達芙妮也曾是“女鞋之王”

作為女鞋行業的頭部品牌，達芙妮也曾有過高光時期。1995年，該公司成功在港交所主板上市，生意做得風生水起，借助SHE、全智賢、高圓圓等一眾明星的熱度吸引了大批消費者。

為了不斷提高市場占有率，達芙妮大幅開店，鼎盛時期門店數量一度高達6881家，無論是在一二線城市還是在小城鎮，達芙妮的身影隨處可見。2001-2011年期間，其營業收入穩步提升，年增長率一度高達46.64%。2012年，達芙妮營業收入首次突破百億港元，公司股價隨之突破10港元。

但好景不長，自2013年開始，達芙妮經營出現危機，2015年更是出現凈利潤虧損的情況。中國商報記者查詢歷年財務數據發現，在2013-2019年的七年中，該公司僅2017年凈利潤出現些許增長，其余年份營收、凈利潤均下滑。而該公司門店數量也在五年內迅速減少6257家，截至2020年6月底，該公司僅剩293家門店。

盡管達芙妮曾試圖通過跨界服裝業務、投資影視節目以及打造雜志內容等方式自救，但效果甚微。同時，達芙妮也失去了資本市場的青睞，股價自2013年后一瀉千里，2016年跌破1港元，如今僅維持在0.1港元左右。

達芙妮的“上網之路”能否走的通

脫離實體零售、全面實現網上賣貨就能改變達芙妮的頹勢嗎?實際上，達芙妮早在2006年就曾嘗試進入電商領域，也曾嘗試自建電商平臺。2010年，該公司出資3000萬元人民幣入股網購平臺“耀點100”，為助力其發展，達芙妮甚至關閉了當時銷量不錯的京東、樂淘等電商渠道。然而，兩年后耀點100經營失敗，也使達芙妮在電商渠道的發展陷入停滯。

與此同時，郭銳告訴中國商報記者，達芙妮衰退的原因不僅僅是渠道問題。曾擁有大量的粉絲群體的“女鞋之王”達芙妮，在產品設計、質量以及品牌塑造等方面不斷落后。郭銳提到，女性消費群體對產品的時尚感更為挑剔，達芙妮在設計方面的不足難以滿足消費者不斷變化的審美需求。此外，其不重視自身品牌形象的維護，為消化擴張帶來的高庫存，不斷通過打折促銷回收成本，品牌形象大打折扣，逐漸淪為大街小巷隨處可見的低端女鞋品牌，進一步失去消費者的喜愛。

郭銳表示，退出實體零售只能幫助達芙妮在一定程度上減輕運營成本，但不能為其開拓新的市場和消費群體。同時，線上銷售更注重品牌營銷、銷售方式的花樣性，如果不能切實、有針對性地滿足線上消費者的購物心理，達芙妮的“上網之路”同樣艱難重重。(記者 王玥)

關鍵詞： 達芙妮 經營失敗