4月23日是世界讀書日，擁有4億日活用戶的短視頻平臺抖音，攜手今日頭條、番茄小說與中國多個文化機構，聯合發起“都來讀書”活動，助力全民閱讀，北京出版集團、中信出版集團、磨鐵、博集天卷等23家出版社在抖音平臺上直播售書。

隨著國民閱讀習慣逐步改變，數字閱讀成為主流閱讀方式，中國圖書市場正向線上化、數字化、智能化轉變。面對新趨勢新挑戰新機遇，數字時代的出版行業，正在進一步深度挖掘受眾需求，加快知識資產數字化步伐，加強內容分發和分享。

深度挖掘受眾需求：先理解受眾，再設計產品

中國新聞出版研究院日前發布國民閱讀調查結果稱，2019年，成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.65本，在人均紙質書閱讀量呈現下降趨勢的同時，數字化閱讀漸受青睞，數字化閱讀方式的接觸率達到79.3%。

數字時代下，閱讀習慣正被技術改變。圖書等傳統出版物面臨來自互聯網內容信息超載的競爭，在閱讀新聞、社交、觀看視頻為主的互聯網行為之下，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低。

《2019全球數字報告》稱，2019年全球有43.9億互聯網用戶，平均每天在互聯網上花費的時間為6小時42分鐘。

“消費者大部分閑暇花在互聯網上，不同主體開始爭奪同一塊注意力資源，閱讀行為日趨碎片化。受眾識別出真正需要的優質內容成為重要問題。”中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師沈浩說，建立和維護受眾習慣，在數字時代也依舊是出版機構的關注所在，深度挖掘受眾需求，方能設計出好產品。

數字時代，在線閱讀的訪問、注冊、登錄、閱讀、分享、評論等一系列行為，都會留下數據記錄，為對這些記錄進行更多探索提供了可能性。

2020年世界讀書日前夕，京東大數據就不同人群購書行為的顯著特征作了交叉對比，獲得有趣的人群畫像，涵蓋精英媽咪、硬核美食家、理性女王、高齡少年、好攝之徒、精致大叔、國學青年、非專業音樂家等讀者群體。

“數字化促進了可分析資料的累積，數據分析正成為理解受眾的方式。”沈浩說，出版機構致力于形成以受眾為中心、以內容為基礎、以數據科學和人工智能的建模分析技術為工具的“理解和分析受眾”模式，并據此指導策劃和選題、為盈利模式提供依據，繼而為受眾提供高度個性化的內容和更好的交互式體驗，再實現內容分發和營銷定位。

知識資產數字化：讓用戶隨時可以調用

搜索引擎讓互聯網上各種各樣的知識、信息開放互連，隨時為人所用，可“出版書籍中的知識”這類優質內容常被隔絕在外。

“得到APP”創始人羅振宇聯合了一些中國知名出版社獨家首發多套電子書，授予讀者對任意電子書的任意位置免費試讀10%的權利，并將“得到APP”上所有電子書的全文內容接入全局搜索，書中知識被接入數字化世界，變成用戶隨時可以調用的“知識資產”。

針對電子書的底層邏輯，羅振宇認為，過去，電子書的基本模型假設是書店，對商家來說是“貨”，按照電商模型運營。但“得到APP”對電子書的基本模型假設是學校，閱讀和所有的教育形式一樣，是一個人點燃另一個人的過程。讀者、書和推薦人，缺一不可。

沈浩認為，隨著越來越多的內容以數字化方式獲得，“數字出版”是將內容發布到數字化媒體的過程，在這個過程中，會使用設計、編輯、內容管理和內容分發平臺以及技術。而“內容”則代表了一切可以數字化的信息，不只是文本，也包括更豐富的跨媒體的內容。

迭代的“付費閱讀”：讓“富者愈富”?

數字時代下，出版機構新的收入模式涵蓋了廣告和活動、訂閱服務、數據產品、流量平臺公司和創新的合作伙伴關系等。這一切都以深度理解受眾、細分受眾群體為基礎。

近年來，得到、有書、中信書院、樊登讀書會、新世相讀書會、湛廬閱讀等一系列知識付費平臺，嘗試用“聽書”方式吸引用戶付費。

“然而，大部分受眾習慣了互聯網免費信息，盡管免費信息海量龐雜而未經篩選，但要讓用戶為內容付費，需要提供優質內容以培養其付費習慣。”沈浩說，編輯人工選擇、個性化推薦算法、社交共享等是數字時代分發內容的途徑，但“發布”只是第一步，讓閱讀行為融入病毒式傳播的社交網絡，方使得優質內容進入“富者愈富”的世界。

現在，KOL(key opinion leader，關鍵意見領袖)解讀版有聲書日漸活躍，類似于KOL網紅帶貨的邏輯，這些讀者心中某一領域的意見領袖整合了自身經驗、觀點、見解，能帶來更多不同的感受和價值。

樊登讀書會注重樊登個人IP的長期輸出以及打造，經常以樊登作為KOL，對書進行領讀和解讀。新世相注重邀請明星以及對感受體驗的分享，將明星IP與圖書解讀進行融合。知乎推出的“知乎讀書會”，則相對更重視知識的專業性解讀。

此外，圍繞一本書，讀者往往有主動參與討論的分享需求。由此，“KOL精讀+社群”這類升級款參與式消費出現了。

例如，“有書共讀”推出“官方+社群”模式，每月選出幾本書，為共讀用戶規劃閱讀時間，定期對章節進行解讀，用戶可在微信群、小程序、APP中參與討論。這類用戶黏度和忠誠度都較高，平臺可通過銷售大咖課程等等途徑，實現后期變現。新華社“中國網事”記者倪元錦

關鍵詞： 付費閱讀 數字化