一路向“美”，“顏值經濟”撬動三千億市場。據統計，2018年，全國化妝品零售總額達到2619億元，同比上漲9.6%。這使得化妝品行業在前幾輪經濟調整周期中呈現一定逆增長態勢。

曾推出“國民第一護膚品牌”美加凈的上海家化，在2017年平安信托取得絕對控制權之后，目前的境況如何?

8月15日,上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”，600315.SH)發布2019年半年度財務報告。財報顯示，報告期內，公司營收39.23億元，同比增長7.02%;歸母凈利潤為4.44億元，漲幅達40.12%;歸母扣非凈利潤為2.61億元，同比增長9.52%;毛利率為61.94%，同比下降2.66%;負債合計51.1億元，同比上升9.03%。

早在2016年，上海家化的毛利率下降就曾不斷引發媒體關注。當年年底令人堪憂的財報還直接導致了平安集團派駐的職業經理人謝文堅的離職。看來，這家擁有121年歷史的老牌化妝品集團，并沒有在一波波的國貨熱潮下煥發生機，反倒愈顯頹勢。

針對上海家化的業績和未來發展戰略等相關問題，藍鯨產經記者第一時間聯系了上海家化董秘和上海家化公關部相關負責人等。截止記者發稿時，上海家化并沒給予明確回應。

英雄遲暮，被內耗拖累的上海家化

上海家化前身是成立于1898年的香港廣生行，于2001年在上海證券交易所上市。業務內容涉及美容護膚、個人護理、家居護理三大領域;主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹等。

公開數據顯示，上市的頭4年，上海家化處于調整期。2005年后，公司的營收和凈利潤開始迅速增長。2005年，公司營收19.49億元，歸母扣非凈利潤2991萬元。2013年底，營收達到30.94億元，歸母扣非凈利潤漲至7.82億元，復合增長率分別為5.9%和50.37%。

2005年到2013年間,上海家化的股價漲幅超過38倍,市值從17.25億陡升至364.53億元，成為市場矚目的“大白馬”。

但誰能料想到，早在2011年國資退出施行改制，上海家化就親自為自己埋下了隱患。

2011年11月7日，上海聯合產權交易所發布上海家化母公司——上海家化(集團)有限公司(以下簡稱“家化集團”)100%股權轉讓競價結果通知，平安信托旗下上海平浦投資有限公司(以下簡稱“平安信托”)最終成功獲得家化集團100%股權，成為上海家化新進控股股東。

很快，上海家化與其千挑萬選出的“如意郎君”進入“磨合期”。

2013年，平安信托收到員工舉報說上海家化管理層私設“賬外賬、小金庫”后，罷免葛文耀上海家化集團董事長兼總經理職務。對此，葛文耀暗示企業遭受政治風波。

2013年11月16日,曾任強生醫療中國區總經理、強生醫療中國區總裁的謝文堅在平安信托的支持下走馬上任。

據悉，在葛文耀離職，謝文堅上任的兩個月中,上海家化股價大跌19.52%。

同年11月20日，上海家化因未按照規定披露滬江日化與其發生的關聯交易信息遭證監會調查。后來，上海家化的股票被上海證券交易所實施退市風險警示，暫停上市，并被證監會處以30萬元罰款。

謝文堅擔任總經理后，“平安系”為了鞏固控股地位動作頻頻，上海家化真正意義上步入“平安時代”。

2015年11月1日，平安信托控股子公司上海太富祥爾股權投資基金合伙企業(有限合伙)(以下簡稱“太富祥爾”)擬以40元/股收購上海家化股份2.09億股，占總股本的31%。收購完成后，太富祥爾及其關聯方最多合并持有上海家化58.87%的股份。但根據最終的股份收購清算結果，實際收購比例為1.52%，未達到既定收購目標。

不死心的“平安系”再次出手，2017年12月2日，家化集團以38元/股收購上海家化1.35億股，合計51.18億元，占公司總股本的20%。本次要約收購完成后，家化集團及其關聯方最多合并持有上海家化52.02%的股份，取得絕對控制權。

純金融集團和純實業集團的分歧，導致謝文堅治理下的上海家化業績急轉直下。

2015年，上海家化營收增幅僅為9.58%，是其6年來首次營收增速低于兩位數;凈利潤為8.18億元，同比下降6.38%，為10年來的首次下滑。

上海家化2016年的財務數據更令人堪憂。報告顯示，上海家化在報告期內實現營收53.21億元，同比下降8.98%;營業利潤同比下降89.39%;歸母凈利潤僅為2.16億元，降幅達90.23%，歸母扣非凈利潤同比減少74.94%。

2016年11月25日，謝文堅辭職。同時，曾任芬美意集團高級管理職務(包括北亞日化香精副總裁及大中華董事總經理等職務)的張東方臨危受命成為上海家化首席執行官兼總經理。

不同于謝文堅把工作重心放在電商渠道營銷的經營策略，張東方上任后，將上海家化的營銷體系由渠道驅動轉為品牌驅動，品牌獨立于渠道，承擔更多的市場策略和資源分配決策權。

從數據來看，近兩年，上海家化在張東方的管理下業績有所回升，但目前效果有限。

業內分析師指出，從上海家化近期發布的2019上半年財報來看，報告期內，公司實現歸母凈利潤4.44億元，較上年同期增長1.27億元，但包括政府補貼等非經常性收益合計1.83億元，較去年同期增加 1.04 億元;扣非歸母凈利僅增長 0.23 億元。且與常規經營相關的利潤提升主要來自于控股絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司和絲芙蘭(北京)化妝品銷售有限公司各19%股權所帶來的長期股權投資收益。兩家聯營公司合計貢獻凈利0.70億元，較去年同期提升0.27億元。

國貨萬象歸春，上海家化外患加劇

業內人士對藍鯨產經表示，面對強勢“入侵”的進口品牌和日益崛起的國貨品牌，上海家化屢屢換將使得其品牌戰略不斷調整，從目前來看效果不夠明顯。

謝文堅上臺之初就否定了葛文耀制定的一系列戰略和制度，提出佰草集將以提高單產為重點，并通過“典萃”和“一花一木”兩個子品牌切入專營店渠道;六神將強化品牌傘效應，在消費人群和品類上持續延伸;電商新團隊帶領全渠道變革，推動線上線下體驗式營銷;傳統渠道將重點加強細分品類的門店量增與質增的協同發展;剝離非主業資產;聚焦5+1品牌，通過并購實現外延式擴張等發展策略。

但從其執掌上海家化期間的業績來看，這些舉措并沒有達到打響品牌的目的。

張東方上任后，采取渠道創新+精準營銷+平安集團資源共享“三條腿走路”的戰略：全渠道布局重塑品牌形象;整合線上線下資源，順應消費者偏好趨勢，制定“高端化、年輕化、細分化”的新策略;借助平安集團資源宣傳上海家化品牌及產品。

比如：為了迎合新生代的消費心理，佰草集首次推出”變美是最好的復仇”病毒視頻;首次嘗試熱點營銷，即以“求水”為切入點，與蕭敬騰演唱會合作，通過雨屋快閃店和觀眾派樣互動等形式多維度多角度闡述產品賣點;與上海團市委青年公益音樂會合作，通過流量明星鄭云龍等為品牌口碑和美譽度背書，更立體地經營粉絲經濟。

于是，今年上半年佰草集主推的新品“凍干面膜”在618活動期間吸引新客人數占比超70%。但這也并沒有拯救佰草集2019H1的業績。2019年第一季度，佰草集主動去庫存，全渠道銷售收入呈負增長，公司管理層對外公開表示：這是品牌主動調整的結果，品牌策略的重新調整和梳理定位后需要逐步恢復，希望市場給品牌一些時間。第二季度，佰草集銷售實現了同比兩位數增長。上半年銷售收官之時，該品牌在護膚彩妝百貨渠道主要品牌市場份額排名第16位，市場份額僅為2.0%，累計收入總體同比下滑0.84億元至0.21億元。

在今年3月23日的品牌盛典上，佰草集對外宣布已全面啟動品牌復興計劃：仍堅持高端定位及中醫中草藥的核心理念，將針對女性不同人生階段的肌膚問題提供解決方案。上海家化方面還表示，2019年下半年佰草集將重點打造升級后的太極精華，通過該產品的爆發，刺激佰草集的業績，以此對整體毛利率的提升起到積極作用。新品將從包裝、配方、使用體驗上實現全方位提升，并會配以集中傳播資源投入。

除此之外，六神也開啟了“年輕化”的第一步。六神曾是幾代人如雷貫耳的國貨品牌，上海家化也曾憑借這類產品名噪一時。

據了解，為了進一步挖掘消費潛力市場，上海家化近兩年持續推進品牌年輕化。比如，邀請華晨宇作為代言人，并推出勁涼CP和嗨夏限量版花露水系列;研制了六神花露水風味雞尾酒;與He Art Panda推出合作款運動花露水、與知名餐廳滬小胖推出六神風味小龍蝦、聯合潮牌INXX STREET推出潮服系列等。但從今年上半年的財報情況看，六神銷售增長率降為個位數，略低于預期。對此，上海家化負責人稱：六神品牌由于5、6月份主要銷售地區氣溫同比較低，華東地區更是遭遇“史上最晚入夏”，這對六神的主銷品花露水以及清涼沐浴系列產品產生了較大負面影響;其次，六神品牌在拓展沐浴露品類過程中，面臨的主要競爭對手都是實力雄厚的國際品牌，競爭非常激烈也遭遇到一些挑戰。

同時，麥肯錫發布的消費者調查報告表明，2016年，消費者對個護、面部護理、粉底、彩妝等品類的國貨產品偏好率分別為81%、61%、57%、51%，均已超過半數。在高成長性的國貨化妝品市場中，佰草集、六神等家化系列品牌卻似乎有些掉隊。

據分析師分析，新常態下的中國日化行業各銷售渠道呈現不同的發展態勢：2019年上半年，百貨(護膚)增速為12.1%，增長引擎主要為高端奢侈品牌;個人洗護品在大賣場及超市渠道的增長率分別為-1.8%和0.9%;護膚品在大賣場和超市渠道分別下跌5.4%和2.0%;護膚品在化妝品專營店同比增長14.4%，BTC 電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為41%。

針對這些情況，上海家化也采取了相應的應對策略：未來，上海家化將繼續挖掘各個渠道的發展潛力，通過鞏固成熟渠道、加強主力渠道，探索新興渠道，快速響應消費者的購買需求，以渠道為抓手把品牌力轉化為購買力。

企業能否維持自身的健康發展，除了要準確把握市場趨勢外，保持戰略的穩健和團隊的穩定也是極為重要的因素。究竟上海家化能否憑借佰草集再次創造輝煌，我們拭目以待。

關鍵詞： 百年上海家化 佰草集