在疫情防控常態(tài)化下，中國消費者積極適應(yīng)新的生活方式，對于他們信任的領(lǐng)先品牌也更加青睞。

凱度消費者指數(shù)發(fā)布的最新報告顯示，截至2021年10月8日的52周，23家快速消費品企業(yè)吸引到上億中國城市家庭的購買。與上一年相比，這23家公司總體消費家庭增加了7400萬戶。

其中伊利、寶潔和蒙牛在今年繼續(xù)保持著中國市場領(lǐng)先地位，購買家庭數(shù)量均超過1.7億。從獲得消費者數(shù)量的增速來看，維達是增幅最大的企業(yè)，同比增長9.9%，這也是維達首次進入該榜單。此外，百事公司、旺旺、可口可樂和聯(lián)合利華也是最近一年增速較快的公司。

“快速消費品市場正在進入一個新的發(fā)展階段。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認為，“盡管競爭激烈，但頭部企業(yè)獲取新消費者的步伐并沒有放慢。當(dāng)消費者擁抱現(xiàn)實，改變購買方式的同時，大多數(shù)領(lǐng)先企業(yè)通過快速創(chuàng)新和擴大產(chǎn)品線提升自己的地位，不斷鞏固他們的持久品牌力。”

即時零售漸成線下布局新陣地

當(dāng)前，數(shù)字化渠道是驅(qū)動中國快速消費品市場增長的關(guān)鍵動力。

截至2021年10月的52周，93%的中國城市家庭通過數(shù)字化的方式購買過快速消費品。在社交電商、直播電商和短視頻電商等新模式的推動下，線上平臺繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。

即時零售O2O模式(線上下單，門店或前置倉配送)將線上的流量和線下實體零售店龐大的用戶群體連接起來，通過高效的數(shù)字化技術(shù)和物流建設(shè)實現(xiàn)了消費者即買即得的購物體驗。全國性和區(qū)域性的零售商能夠在O2O賦能下更有效地拉新復(fù)購和訂單履約，實現(xiàn)用戶增量。

凱度消費者指數(shù)最新研究指出，57%的中國城市家庭在2021年的前三季度通過主要即時零售平臺、零售商自營APP或社區(qū)團購APP購買快速消費品。

對于主要快速消費品企業(yè)，在實體店客流持續(xù)下降的挑戰(zhàn)下，O2O可以幫助它們吸引新的消費者，發(fā)掘新的消費場景。

維達、海天、納愛斯、聯(lián)合利華、達利食品是用好該抓手實現(xiàn)增長的佼佼者。這些快消品企業(yè)通過滿足對日常囤貨和沖動購買的便利需求，獲得了業(yè)務(wù)的新增量。

海天味業(yè)通過與即時零售平臺的深入合作，讓消費者在希望大展廚藝之時可以在30分鐘內(nèi)收到調(diào)味料產(chǎn)品，同時享受到更多的平臺福利優(yōu)惠，從而吸引了更多的品牌新客。

蒙牛和康師傅通過O2O平臺提供整箱牛奶和五連包方便面的選擇，為那些希望足不出戶就可以輕松補貨的消費者提供了便利。

可口可樂與美團建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在“食品+”的戰(zhàn)略下，抓住店內(nèi)和到家的各種場景，進一步挖掘飲料配餐的潛在消費機會。

三至五線城市仍為增長主引擎

近年來，中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型下的下沉城市是大多數(shù)企業(yè)的增長引擎，今年也不例外。同時，短視頻和移動電商的快速發(fā)展促使下沉市場的生活方式和購買方式更加與上線市場趨同，消費者對領(lǐng)先品牌提供的美好品質(zhì)生活有更多期待。

凱度消費者指數(shù)的最新報告指出，截至2021年10月8日的52周，三至五線城市市場銷售額同比增長了3.2%，而一、二線城市的消費增長則為2.5%。

為了實現(xiàn)新的增量消費，主要企業(yè)積極通過提供“對”的產(chǎn)品和“對’的價值交付吸引新的消費者。

凱度消費者指數(shù)的分析表明，在23家擁有過億消費家庭的企業(yè)中，三線城市消費者的增量占整體消費者增量的73%。

通過擴展新的紙品類別(如濕紙巾和廚房卷紙)，維達很好地滿足消費升級的需求。同時，在老齡化趨勢下對成人紙尿褲等產(chǎn)品線的開拓也幫助維達有效擴大了新的藍海人群。過去一年，維達新增加的966萬消費家庭數(shù)量中，670萬是居住在三至五線城市的家庭。

百事、可口可樂等也通過滲透更多的小型零售業(yè)態(tài)以及借力電商的下沉，分別實現(xiàn)了在三至五線城市中544萬和439萬消費家庭的增長。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 可口可樂 飲料配餐 數(shù)字化渠道 快速消費品市場