10年蛻變，中國跨境電商出海已逐步駛出以性價比輸出為主、通過產品價格獲得競爭優勢的階段，品牌價值日益成為連接中國制造和海外消費者的重要紐帶。在行業發展邁入“品牌出海”時代之外，數字化貿易技術的成熟和各環節企業數字化水平的提升，推動原本以信息服務為主的跨境電商B2B模式實現了交易功能，垂直行業出口供應鏈的重塑極大提升了行業運行效率和整體利潤空間。億邦智庫在日前發布的《2021跨境電商發展報告》中，分享了上述對中國跨境電商行業發展趨勢的觀察。

行業模式持續演進

疫情使全球零售鏈路受到沖擊，消費者大規模向線上轉移。無論是以美國、英國、德國、西班牙及法國為代表的成熟市場，抑或是東南亞、中東、南美等新興市場，2020年的網絡零售額增速普遍高于15%，進入高速增長期。期間，多國本土商品供給受限，掀起了跨境購物熱潮。根據對主要國家消費者的調查發現，中國已成為海外消費者跨境購物的主要目的國。在德國、美國、新加坡消費者的跨境購物來源地中，中國商品的占比分別達13%、16%和47%。

“需求端的持續擴張為中國跨境電商出口創造了良好的增量空間，并形成了成熟市場、新興市場、潛力市場多層次市場共存的格局。”報告同時指出，在獨立站、直播短視頻、社交媒體的帶動下，跨境電商DTC(直接面對消費者)的營銷模式呈現爆發式增長，為出海企業創造了全新鏈路，跨境電商進入多模式并行階段，并形成了全新的產業生態。

除了市場需求的強支撐，在跨境電商監管和公共服務層面，商務部、海關總署、財政部、外匯管理局等相關部門圍繞稅收、通關檢疫、支付結算、結匯等關鍵瓶頸出臺針對性政策，配套的制度體系逐步建立，支持中國跨境電商企業合法、合規、低成本展業，充分釋放了市場活力。

市場主體相對穩固

《2021跨境電商發展報告》基于億邦智庫發起的中國跨境電商賣家調查和跨境電商企業疫情影響調查，共收集分析了約300家企業的經營狀況，并結合調研及與部分企業代表、機構及行業專家深入交流獲取信息和數據。

調查顯示，從銷售額的角度觀察，跨境電商行業以中腰部企業為主，已經形成相對健康、穩定的主體結構。在受訪企業中，73%的企業年銷售額在100萬元~1億元。年銷售額超過1000萬元的企業占比46%。其中，年銷售額在1億~ 20億元的企業占比6%;年銷售額超過20億元的企業占比5%。

面對市場波動，企業普遍具備較好的盈利水平。54%的受訪企業的利潤率保持在10%以上，有10%的企業利潤率超過20%。但業績增長挑戰仍然不小。有35%的受訪企業表示銷售額同比前一年出現了負增長，其中有13%的企業銷售額下滑超過30%;有36%的企業銷售額增速不足20%，處于低速增長區;僅有9%的企業增速超過50%。

市場的高速發展還在吸引更多企業入局。在受訪企業中，新入市場的企業占比過半。億邦智庫調查發現，在跨境電商出口領域，有55%的企業從業經歷不足3年，開展跨境電商業務超過5年的企業占比不足20%。

在跨境電商出口熱門品類中，數碼3C、家居家具和服裝鞋帽居前三位，分別有28%、26%和22%的賣家銷售相應品類產品。此外，美妝個護、運動戶外、小商品和工藝品、手工園藝等品類也是跨境電商的銷售熱點。跨類目選品銷售仍是跨境電商企業的重要增長方式，有半數以上的受訪賣家銷售2個以上類目產品。

從目標市場看，2021年，北美和歐洲依舊是中國跨境電商出口的主要市場，分別有54%和43%的企業在相應地區開展業務。隨著“一帶一路”倡議推進和RCEP協定的簽訂，東南亞、中東、拉美、中亞、非洲等新興市場也成為出口賣家的重點拓展方向。

獨立站快速崛起

在“品牌出海”時代，獨立站在跨境電商的品牌成長中扮演著愈發重要的角色。

受訪企業中，入駐跨境電商平臺的企業占比較大，但隨著近年SaaS(通過網絡提供軟件服務)類建站服務及配套營銷推廣服務的成熟，獨立站已成為跨境電商企業布局的重要方向。31%的受訪企業已布局獨立站;在沒有建立獨立站的企業中，有21%的企業正在籌備建站。

獨立站在幫助企業提升營收方面的表現不俗。在已有獨立站的企業中，有31%的企業獨立站銷售額占企業總銷售額的30%以上，有3%的企業銷售全部依托獨立站。大多數企業(46%)的獨立站銷售占比在10%~30%。

與此同時，海外營銷和獨立站運營也是不少企業的困擾。對此，報告指出，通過獨立站培育打造品牌要注重品牌定調的與時俱進，只有敏銳洞察社會價值觀變化，發掘消費者精神訴求，真正理解消費者，與消費者有深層次共鳴，才能引領消費者;要注重營銷策略的多元互補，在常規營銷之外積極探索國內新營銷方式與海外市場的結合，布局協同互補的全域營銷，實現對目標消費者的全覆蓋和深影響;要注重產品體系的靈活自主，精準把握消費者痛癢點并提供針對性功能價值，根據消費者反饋持續優化打磨敏捷快速反應的供應鏈體系，充分發揮中國企業的制造優勢;用戶運營要以價值為綱，建立一手用戶數據指導精細運營并反哺產品研發與市場營銷，建立深度交互觸點，進行長期關系管理，實現品牌用戶資產的積累和掌控。(湯莉)

關鍵詞： 企業數字化水平 數字化貿易技術 交易功能 跨境電商B2B模式