“我們主要是進行思維和能力的提升，如果想提升考試相關能力建議去學而思。”為了在暑假提升孩子的學習成績，廣東某市一位家長走進當地的勵步英語教學中心，得到了工作人員如是答復。

之后，這位家長又走進了旁邊的學而思服務中心，但當他提到“應試”這個詞時，學而思同樣強調的是課程專注于學生的“素質提升”，但對“應試”的字眼避而不談。

實際上，學而思以及勵步英語都是好未來(TAL，US)旗下的品牌。近日，“勵步英語”正式更名為“勵步”，并推出勵步兒童成長中心和系列素質教育新產品。

從5月21日“雙減”意見通過，再到6月1日實施的《未成年人保護法》規定不得對學齡前未成年人進行小學課程教育，多家校外培訓機構紛紛表態要向“素質教育”靠攏，甚至進行更名或升級。但這更像是面對監管的應變之策，全面調整還需要時間。

向素質教育靠攏 “升級”卻“分步走”

自3月份以來，已經有多家校外培訓機構陸續進行更名、升級，好未來也于近日做出了相應的調整。

好未來官方公眾號的一篇文章稱，6月24日，好未來旗下的兒童素質教育品牌“勵步英語”正式更名為“勵步”，并推出勵步兒童成長中心和系列素質教育新產品。此外，好未來公布：“勵步將推出全新線下學習空間——勵步兒童成長中心，涵蓋英文戲劇、口才、美育、書法、益智、棋道等新產品。”

“勵步”升級背后，其實是在監管加強之下，在線教育培訓機構向“素質教育”靠攏的寫實。

目前對于課程教育的具體細則還未落定，但勵步英語此次升級進一步強調素質教育以及拓展相關課程品類。只是從目前來看，這次升級更像是在行業監管趨嚴背景之下的應對強監管的舉措，還未行至全面推廣的階段。

《投資者網》在探訪廣東某市的教育市場后發現，當地勵步英語目前以小班課為主，課程面向3-12歲兒童，聚焦于“聽、說、讀、寫以及語言應用”五個方面。此外，店招以及店內宣傳方面都還沒有做出相應改變或升級。

廣東一名家長王強向《投資者網》表示，近日剛剛去勵步英語咨詢過課程， “工作人員提到它們在北京的分校后續會先進行部分課程上的改動，但廣東這邊還沒有變動。”

實際上，勵步選擇最先從北京開始升級的背后，是北京市不斷加強對校外培訓機構的監管以及推出多項配套措施使然。

據悉，《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》于5月21日通過后，北京市各區召開“雙減”工作推進會。6月17日，北京市教委發布《關于開展教育相關法律法規學習宣傳活動的通知》提到：“要不折不扣學習落實好未成年人保護法第33條關于學校保護責任的規定，對校外培訓機構、校外托管機構等加強宣傳引導，督促其按照未成年人保護法第41條規定，根據不同年齡階段未成年人的成長特點和規律，執行落實未成年人保護法有關規定，做好未成年人保護工作。”

《未成年人保護法》第33條更明確“學校不得占用國家法定節假日、休息日及寒暑假期，組織義務教育階段的未成年學生集體補課，加重其學習負擔。”

這也就意味著，不僅僅是學齡前兒童的課程教育不能開展，對中小學生的校外培訓的監管形勢也更趨嚴緊。

近日，北京市教委發布將由各區教委組織面向小學一年級至五年級學生的托管服務。北京市一所民辦學校的校長向《投資者網》表示：“這一舉措主要是為了解決不同家長的訴求，有些家長在看護需求之外還有知識上的要求，可能會找培訓機構;部分家長因為時間以及精力的原因而愿意把孩子托管給學校，學校就做好相關工作。”也就是說，托管服務為家長對孩子的暑期安排提供了更多的選擇，這或許也會對校外培訓機構造成分流的影響。

北京市的強監管或將對好未來這類教育機構帶來一定壓力。此前，北京市教委還多次通報違規校外培訓機構名單，好未來旗下品牌學而思的部分教學中心也在被通報名單中。據好未來公告，截至2021年2月28日，其在110個城市擁有1098個教學中心，其中，北京有155個，占教學中心總量的14.11%。

“營銷馬拉松”近尾聲 新成本項又浮現

如果說上述升級和調整，是好未來這類教育機構為應對強監管所作的“面子”功夫，那么如何在新的監管形勢下保證財務穩健增長，則是此類機構需要面對的“里子”問題。

從財務數據角度，上述違規受罰或將對好未來后續財報結構產生重大影響。

據好未來公告，截至2021年2月28日，公司實現營收44.96億美元，較2020財年同比增幅達到37.35%，但凈虧損卻超過1.4億美元。

值得注意的是，好未來于市場投放等方面依舊保持著“年年翻倍”的態勢，16.8億美元的營銷費用是2020財年8.53億美元的1.97倍，是2019年同期的3.47倍，而該項數據在2016財年僅有7356.76萬美元，2016-2020年期間分別錄得71.28%、92.14%、99.92%、76.2%及97%的同比增長。

通過對比近年好未來營收的增長趨勢及其在全國的“教學中心”擴張速度(自2019財年的676家增至2021財年的1098家)，其逐步遞增的營銷規模似乎更像是戰略層面布局的反映，但這場“營銷費用馬拉松”似乎到了尾聲階段。

2021年二季度，包括好未來在內的十余家教育培訓機構因價格欺詐、虛假宣傳等原因被監管處以頂格罰款。好未來在此前的年報中就曾表示，“我們的廣告及推廣內容可能使我們遭到罰款或其他行政行為。”不幸的是，如今卻一語成讖。

“我們現階段基本是0投放。今年營銷、品牌部門的預算是去年的1/8左右，而且即便預算砍掉大部分，都不一定能花完。”老陸所在的教育培訓機構與好未來處在同一被處罰的名單之中，他向《投資者網》表示：“直白來說，我們目前除了各地安排‘地推’發放傳單，其他的營銷方式我們暫時都停了。”

但對好未來這樣的行業頭部企業來說，營銷費用即使停滯，短期內對其經營的影響似乎也比較有限。任職某公立小學的小劉表示，多數學生的家長都會選擇好未來旗下的學而思 “部分老師會向家長推薦學而思，這其實與學而思的營銷并無太關系，而是單純從教學本身的對比的角度出發。”小劉向《投資者網》解釋稱。

在2021財年，好未來在談及招生相關情況時，似乎也有淡化營銷費用的重要性舉措。好未來強調，“在公司進行小班教學模式的招生中，主要是依靠家長及學生間的口口相傳，公司的口碑及品牌影響力也對招生產生了極大的推動作用”。因此，相比較營銷費用，好未來的“營業成本”與“一般及行政費用”(簡稱“行政費用”)或將成為未來對其凈利潤影響的主要因素。截至2021年2月28日，公司營業成本行政費用分別為20.49億美元及11.17億美元，同比皆出現近四成的增長。

好未來表示，營業成本的增長主要源自對教師支付的各項費用、全國教學中心及服務中心的場地租賃費用、以及教材的成本等。

截至2021年2月28日，好未來旗下的全職教師及合同教師已經達到44849人及11142人，相當于兩年前同期人數的2.1倍及2.41倍。同時，其在全國1098家教學中心與990家服務中心合計租賃面積已達到約188.82萬平方米，擴張的規模不僅帶來了教師及租賃費用的成本，也產生了公司對更多行政人員的需求，從而使公司的行政費用也出現了相應的增幅。

2021年已過近半，行業規范性監管也逐漸撥開迷霧，好未來作為教育培訓行業龍頭，將成為行業風向標。僅就現有財務數據來看，即使營銷成本面臨大幅削減的可能性，但其在全國范圍內鋪設的千余家教學中心以及可能持續增長的相關費用或將持續對其實現全面盈利形成一定壓力，其后續動態值得投資者持續關注。(思維財經出品)

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