小紅書正在“真實內容”和商業(yè)化之間尋找到平衡點。

隨著經濟全球化日益增強，中國的電商行業(yè)也得以快速發(fā)展，迎來高光時刻，未來市場發(fā)展前景仍不可小覷。像小紅書、網易考拉、天貓國際等電商平臺早已成為了年輕人購物的“主戰(zhàn)場”。

據11月8日消息，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫、騰訊和阿里領投。8日晚間小紅書方面表示，確實完成了以老股東增持為主的新一輪融資，并對新老股東的支持及外界關注表示感謝。

作為種草經濟的先行者和領導者，也是無數女孩心中的種草圣地，小紅書到底有何魅力被估值200億美元？資本持續(xù)加碼的背后，其潛力到底又如何？

畫上問號的估值

公開資料顯示，2013年至2018年小紅書共獲得了5輪融資，投資方包括騰訊、阿里巴巴、金沙江創(chuàng)投、真格基金、天圖資本等機構。伴隨融資之后估值的一路上漲，小紅書也逐步醞釀上市計劃。比如此前就有傳其上市的消息，有多方報道，小紅書曾計劃赴美上市，但之后暫停上市計劃。最新的消息是，小紅書考慮將上市地點從美股轉回港股，但其再進行了否認。

小紅書對此始終沒有給出正面回答，或許與業(yè)務目前面臨諸多不確定有關。小紅書到底能撐起多高的估值，這是外界資本關心的主要點。

據頭豹研究院數據研究顯示，小紅書的變現渠道目前仍以電商與廣告為主，其中電商業(yè)務占總營收比重為20%，廣告業(yè)務占總營收比重為80%。

從國內電商消費者的心理來講，沒有任何一種推薦或廣告比“個人體驗心得分享”更具說服力，這也是小紅書商業(yè)模式得以成功之根基。因此，在小紅書平臺上評價、體驗心得分享和粉絲量的真實性與客觀性，是其核心競爭力，也是決定其能否繼續(xù)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

可是，前段時間的濾鏡爭議，再加上更早時有媒體爆出其存在代寫、黑產等丑聞，都在劍指小紅書上的博主在營銷上的尺度達成平衡的難點。并且不能忽視的是，與小紅書有著相似的調性和發(fā)展方向，并且在營收規(guī)模、用戶量和影響力上均高于小紅書的微博，在美股市場上的估值也才剛過100億美元。

變現長路漫漫

小紅書成立于2013年，“種草社區(qū)”是其成長標簽，一直以來小紅書女性用戶居多，根據小紅書數據服務商千瓜數據，小紅書女性用戶占比接近九成。此外，截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億。

大體上，小紅書成立至今總共分為三個發(fā)展階段：2013年－2017年為成立初期，主要探索“社區(qū)+自營電商”模式，并將重點放在跨境電商領域；2017年－2019年初，電商業(yè)務全面轉型，以UGC社區(qū)模式為載體，以增加廣告收入為主要目的；2019年至今，持續(xù)深耕種草經濟，努力打造種草社區(qū)和電商業(yè)務的交易閉環(huán)。

所以可以說，一直以來小紅書最理想的變現模式是“生于內容，長于交易”。可現實卻是“墻內開花墻外香”，因為有大量用戶選擇在小紅書種草，卻到別處下單。

往前追溯，其實早在2014年，小紅書就開始了電商業(yè)務的嘗試，當時小紅書推出跨境電商“福利社”，由內容社區(qū)升級電商平臺，試圖完成“種草+拔草”的商業(yè)閉環(huán)。但可惜，直到現在小紅書電商這條腿還沒跑起來。

據《每日財報》調查發(fā)現，2018-2019年，小紅書均未完成GMV目標。2020年，其廣告業(yè)務超過總營收的80%，電商業(yè)務還只是“杯水車薪”。

盡管電商之路充滿坎坷，但小紅書卻一直未放棄在電商業(yè)務上的探索。比如2020年小紅書開始直播帶貨，可是眾所周知，在這一早已站滿競爭對手的領域，作為后來者的小紅書恐怕更難迎頭趕上。就當下而言，不得不承認的是，即便擁有如此海量、高黏性的用戶，小紅書的商業(yè)化變現仍長路漫漫。

需要新讀法的“書”

其實變現難的問題也可以先往后放，因為就當下而言，小紅書在屢次虛假危機之下，其信任基因已經慢慢產生了裂縫。對于靠“種草”起家的小紅書來說，無疑已經觸動到了其發(fā)展根基。小紅書平臺應該非常清楚這一點，我們也看到其對虛假數據和“掛羊頭賣狗肉”的推廣軟文進行的整治。

但值得注意的是，本身夾雜灰色地帶的小紅書想進行內容治理，難度是非常大的。因為一方面是小紅書本身標榜是內容分享，很難對于內容與廣告進行有效的區(qū)分，另一方面很多KOL是私下和商家合作，非常難被發(fā)現。也因此，小紅書曾多次被相關部門點名、罰款。

有業(yè)內人士表示，內容合規(guī)性是小紅書這類平臺的生命線，建立相應的互聯網內容風控體系，應該從專業(yè)人員配備、專業(yè)知識儲備、技術提升等方面下苦功。因為內容型平臺只有提供更多優(yōu)質、合規(guī)的內容，才會在未來有更大的發(fā)展空間。

此外，小紅書還面臨較大的“外部壓力”，行業(yè)中想要從小紅書手中分一塊種草生意的對手也越來越多。例如，在雙十一開始前，淘寶將買家秀社區(qū)升級為“淘逛逛”并借力打造“雙十一種草期”。很顯然，這就是一個試水，淘寶希望通過雙十一打開并延續(xù)這樣的種草機制；而作為短視頻巨頭的抖音，也瞄準了小紅書內容種草的基因，早在10月中旬就測試了圖文種草功能；京東則把原“發(fā)現”頻道改為了“逛”的種草板塊，且放在了APP底部欄目正中央的流量地帶；快手則在今年1月就發(fā)布了一個#好物快種草#的新話題活動。

總體而言，小紅書的處境如果需要進一步改進，就必須處理好兩方面的平衡，一面是較高的人氣流量，一面是更好的“變現路”。而值得擔憂的恐怕是：“夜長夢多”，因為遲遲不能形成商業(yè)閉環(huán)的小紅書，發(fā)展根基及行業(yè)前景恐會被侵蝕。

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