● 本報記者 楊潔

11月12日，各電商平臺公布了今年“雙11”戰報，天貓、京東總成交額均實現同比增長，兩家平臺的總成交額合計超8894億元，交易規模再創新高。消費活力彰顯，新熱點層出不窮。

中金公司表示，直播帶貨對部分品類帶來分流，疊加高基數因素，市場對今年“雙11”預期本就不高?！半p11”交易額將漸漸步入穩定增長態勢，電商平臺將更關注商家及消費者兩端的可持續發展。

成交額增速回落

今年“雙11”（11月1日-11月11日），天貓交易總額為5403億元，比2020年4982億元的總交易額增長8.45%。而2020年天貓“雙11”交易額增幅為26%。

截至11月11日23時59分，“京東11.11全球熱愛季”累計下單金額超3491億元，同比增長28.58%。去年的增幅為33%。

天貓“雙11”成交額增速回落較為明顯，相比之下京東的表現相對穩健。

在港股市場，京東集團11月12日上漲5.17%至329.6港元/股，阿里巴巴11月12日下跌0.49%至162.4港元/股。

值得注意的是，今年“雙11”電商平臺淡化了對成交額數據的曝光，往年實時成交數據播報不見蹤影。11月11日，天貓事業群副總裁吹雪接受采訪時表示，天貓的長期戰略已經轉向，“更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態?！?/P>

中小品牌高成長

成交規模淡化，衡量指標也在發生變化。

天貓披露，今年參加天貓“雙11”的商家數量增加至29萬家，創歷史新高。截至11月11日23時，698家中小商戶的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78家去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年突破了1億元大關。

京東方面，今年“雙11”中小品牌新增數量同比增長超4倍。京東零售CEO辛利軍表示，“大量的新品牌、新品類既滿足了消費者‘追新’的需求，也讓很多具有創新活力的中小企業、中小商家獲得實實在在的好處”。

今年“雙11”京東強調與中小品牌、中小企業“共振、成長”。辛利軍表示，此次是中小企業參與規模最大、獲得扶持最多、成長最快的京東“雙11”，京東要為中小企業和商家做好服務。

京東介紹，通過降低質保金、降低扣點、基礎使用費階梯返還等減免政策，幫助中小商家節省了約78.5%的基礎成本。同時，京東推出品牌會員日等活動，并提供新用戶補貼，幫助中小商家新客轉化率提升了4倍。

科技引領

盡管電商平臺淡化交易數據，但如何保障“雙11”大規模、高并發交易的順利進行，仍是各方面臨的一場大考。

人民銀行數據顯示，11月1日至11月11日，網聯、銀聯共處理支付交易270.48億筆，金額為22.32萬億元，同比分別增長17.96%和14.98%。11月11日，網聯、銀聯最高業務峰值合計9.65萬筆/秒。

阿里巴巴首席技術官程立表示，“這是一個重要的技術練兵場，對云計算、人工智能等高科技進行淬煉。”

京東介紹，京東云為京東“雙11”提供了堅實的技術基石。根據京東科技披露，期間超過10萬人在京東APP使用數字人民幣消費。10月31日-11月11日，近38萬個數字人民幣子錢包被推送到京東App，累計訂單數超過24萬筆。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰告訴中國證券報記者，近年來“雙11”逐漸演變為打破時間、空間限制的“全場景”狂歡，對平臺的數字化水平帶來重大考驗。

關鍵詞： “雙11”消費熱點層出不窮