財聯社（北京，記者 李丹昱）訊，2021年的雙十一，沒有了“助力信息”與“戰報”的“狂轟濫炸”，似乎顯得冷清。

但當長達半個月的“雙十一”落下帷幕，新國貨品牌在兩波銷售中，展現出強勁的爆發力。

天貓方面的數據顯示，有275個新品牌連續3年翻倍增長，700多個新品牌成為細分品類第一名。

其中，數據顯示，11月11日，UBRAS再次打破優衣庫多年“壟斷”，拿下內衣幫成交額第一位置。而在“抖音雙11好物節”也出現了相似的情況，平臺上的消費者購買國貨熱情高漲，運動品類銷售額前十名中，國貨同樣占據半壁江山，其中李寧獨占榜首。

零售行業分析師凌飛宇對新消費日報表示，“新一代國貨崛起與新消費群體的成長時間吻合，通過與頭部主播的捆綁，實現品牌快速出圈”。

不過，在凌飛宇看來，年輕消費群體的忠誠度有限，國貨品牌的曝光減少后，能否維持銷售額并實現長期增長，才是新品牌真正崛起的關鍵。

新一代國貨在線上崛起

“銷量太瘋狂了！”國貨化妝品品牌逐本今年是第三年參加天貓雙11，其聯合創始人沈東來還來不及慶祝，因為整個逐本團隊都在緊急調貨。今年天貓雙11預售開啟不到2小時，逐本銷量就達100萬件，預售額近1.3億元，超過去年同期10倍。

“國貨、新品牌的崛起，折射出的是年輕消費者對民族文化自信，也是年輕人表達自我個性的方式。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝對新消費日報表示。

這樣的觀點得到了電商平臺數據的佐證。

數據顯示，從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓“雙十一”的成交額超過1億元。除華為、鴻星爾克等人氣國貨品牌外，蕉內、添可等新品牌。還有百雀羚、回力這樣的煥發新生的老字號，

以漢服為例，根據新消費日報從天貓方面獲得的數據，國風服飾漢服在今年天貓雙11非常火熱。漢服品牌十三余首小時銷售額是去年同期的2.7倍。

諸如此類的還有，第一次參加天貓雙11的國潮服飾品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕點品牌虎頭局，新茶飲品牌茶顏悅色、椰滿滿等在雙11期間銷售勢頭喜人。

此外，近幾年崛起的國貨不僅有新品牌，不少老字號也基于新一代消費者的消費習慣，通過新渠道與新的營銷方式再次獲得年輕消費者的青睞。

新消費日報從天貓獲悉，截至11月11日8點，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字號。同時，11月11日首小時，就有8個博物館的銷售額同比增長超過1倍。

值得注意的是，這一輪國貨崛起還實現了“墻內開花墻外香”。

在國內掀起“野性消費”熱潮的鴻星爾克，今年雙11也受到海外消費者熱捧，通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長超700%，同時帶動福建運動產業帶出海銷售額同比增長近50%。同樣“師出福門”的國貨品牌361°、安踏的出海銷售額也持續領跑。

對于這樣的現象，電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，隨著中國制造業升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出扶持國貨計劃，雙十一對于國貨品牌來說機會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。

新國貨崛起的隱憂

雖然新一代國貨依靠線上的社交平臺、內容電商、直播電商等新渠道迎來了春天，近幾年雙十一的成績斐然，但也存在著不少問題。

從成交額靠前的國貨品牌來看，多與頭部主播有密切聯系。天貓女裝成交額第一的ITIB作為國內設計師品牌集合平臺，與薇婭一直保持穩定合作，除雙十一活動外，還包括上海時裝周等。

天貓內衣成交額第一位的UBRAS在今年雙十一期間亦是與薇婭合作，據其工作人員介紹，11月1日0點47分，Ubras銷售額迅速破億，速度比去年提前一個小時。此外，還有與李佳琦深度合作的花西子、內外等品牌，均是近年來崛起的國貨代表。

但隨著直播電商行業不斷向頭部主播靠攏，國貨品牌可選擇的主播基本局限在薇婭、李佳琦，或者第二梯隊的雪梨、烈兒寶貝等。

來自第三方淘寶主播銷售榜監測數據顯示，李佳琦直播間雙11預售啟動夜銷量定格在3615.81萬，銷售額高達106.53億元；薇婭屈居第二，銷量為2483.40萬，銷售額為82.52億元。位居第三四名的兩位主播則與前二差距異常巨大：第三的“雪梨”銷量僅363.41萬，銷售額9.30億元；第四的“烈兒寶貝”銷量只有107.62萬，銷售額1.59億元。

“今年雙11跟往年不同的地方在于主推直播帶貨，尤其流量集中頭部兩大主播李佳琦和薇婭。”莫岱青說道，頭部兩大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。

這意味著，雖然頭部主播引流帶來巨大曝光，但是頭部主播的坑位費和20%以上的提成，也給新崛起的國貨品牌帶來不小壓力。商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。

一位參加今年雙十一活動的新消費品牌負責人對記者表示，今年頭部主播間競爭非常激烈，提成也根據時段而有所不同，整體成本還是高于去年。“我們每次進直播間，虧損比就在9%左右。”

據上述負責人介紹，除了坑位費和提成，平時在主播直播間的價格已經將利潤壓縮到最低，“雙十一”期間的價格只能通過走量來減少虧損。

此前，與李佳琦常年合作的國貨品牌玉澤在解約時就曾遭遇負面風波。在社交平臺上，部分用戶認為，玉澤是李佳琦一手帶起來的國貨品牌，在其他直播間大搞降價是品牌忘恩負義。這也讓玉澤不得不出來回復，表示這些輿論已對消費者造成困擾”，希望大家停止“以訛傳訛”。

鯨平臺智庫專家，駝鹿新消費創始人李東樓表示，與頭部主播的捆綁現階段比較重要，因為直播電商是當前最為強勢的銷售渠道之一，但是長期來看，品牌方也需要建立自身的獨立的營銷體系，將與頭部主播捆綁帶來的品牌效應沉淀下來。因為隨著直播電商行業的不斷成熟，頭部主播也面臨迭代問題，另一方面也面臨著很多的不確定因素，這是需要品牌提前規劃的。

線上為王還是線下突破？

能夠看出，由于許多新國貨崛起的銷售渠道過度依賴線上，導致這些品牌不得不與頭部主播捆綁。隨著直播帶貨頭部效應越來越明顯，讓新品牌邁入了新的“陷阱”。

因此，不少品牌痛定思痛，開始向線下渠道做嘗試。

此前與主播捆綁獲得關注的完美日記、三只松鼠（300783.SZ）等品牌在上市后，出現在頭部主播直播間的次數減少，轉而布局線下。

從三只松鼠上市后表現來看，流量和平臺費用越來越高，獲客難度加大也讓三只松鼠增長乏力，股價一路下行，遭到大股東接連減持。三只松鼠內部工作人員曾對記者表示，公司在線下布局的力度不斷加大，就是希望擺脫對于線上流量的依賴，打通線下，從而實現長期增長。

做同樣選擇的還有UBRAS、內外、蕉內等品牌，近年他們開始在各大商場開店，但總體數量有限。

不過，要想分食眾多線下消費零售巨頭的蛋糕，也沒那么容易。

優衣庫雖然讓出了“雙十一”銷量王的頭銜，但線下開店步伐仍在持續。優衣庫大中華區首席市場官吳品慧曾對新消費日報表示，本月將有12家優衣庫門店開業，預計將維持每年開店100家的計劃不變。

“對于服裝和美妝品牌而言，由于體驗性需求仍存在，線下布局仍是必要的。UBRAS、內外等品牌背后有投資商支持，所以仍可以在線上營銷成本居高不小的同時，在線下布局。但對于中小品牌而言，資金鏈趨緊，會影響其品牌在線下的體驗。”凌飛宇認為。

莫岱青也表示，未來國貨品牌應逐步進入提檔升級階段，產品的設計和研發應該成為關注的重點，從而提升核心競爭力。此外，在流量方面，應逐步發展多元渠道和自有渠道，降低對單個渠道的依賴，從而降低營銷成本，為品牌未來發展減負。

關鍵詞： 靜悄悄的“雙十一” 新國貨品牌艱難崛起