第十三個雙11已經落下帷幕。

這是一個特殊的雙11：平臺曬戰報的頻率明顯降低，綠色、公益站上了更高的舞臺；就連多年來被外界最為關注的GMV，也在今年被“邊緣化”，傳統的數字大屏取消了。5403億的數字，在12日凌晨也只以很低調的方式公布。

顯然，GMV不再是主角。

這個一度被認為是雙11最重要的新聞關鍵詞，見證了電商行業多年來的狂飆猛進。逐年膨脹的數字，讓人興奮，更讓人上癮，直到互聯網紅利逐漸褪去，追逐數字才變得越發吃力。

一些人說，GMV曾經是信心，現在更像是負擔。

沒有任何一個商家和平臺可以無上限的加速增長，尤其在當前的形勢下，如果商家和平臺還在尊崇唯GMV論，只會帶來動作變形，走上消費主義的歪路。

這也解釋了為何今年天貓雙11主動淡化GMV，并且還坦然放出了一個并不讓人驚喜的GMV數字。

這時，外界關心的是，這個沒那么漂亮的GMV增速是否意味著阿里電商的基本盤發生了變化？當GMV這一最簡單粗暴的指標失效，那么什么才能成為雙11的新衡量標準？

增速放緩，并不意外

雖然有一些質疑的聲音，但行業內普遍對這一次雙11 GMV放緩并不感到意外。

多位商家表示，其店鋪數據從Q2以來就出現了同比增速顯著下滑，并一直持續到Q4。近三個季度的低速增長，早已讓商家們習以為常，降低預期、保持平常心倒是這次雙11前商家圈的共識。

但需要注意的是，今年的低速增長并不意味著大環境變得惡劣，商家的貨賣不出去了。

由于商家們計算增速選取的對比數字是去年同期，但去年的疫情，打亂了往年的銷售節奏，使得“同比增長”指標的含金量大受影響。

事實上，從去年Q2開始，消費迅速反彈，并在Q3和Q4形成了一波強力的代償性消費浪潮，其結果是，去年Q4的增速高于預期。

根據國家統計局發布的數字，去年四季度實物商品網上銷售額達31113.4億元，同比增長13.3%，遠高于一季度的5.9%。而去年天貓雙11的GMV增速甚至達到了26%，遠高于行業平均水平。

這也導致在去年四季度基數上的同比增長，無論怎樣都看起來顯得乏力。

此前國家統計局發布的數據進一步佐證了這一點。數據計算發現，今年Q1實物商品網上銷售額尚有24%的高增速，Q2就驟然跌至個位數，僅有9%；到Q3，這一指標進一步下滑至7.8%，創下今年新低。

這一統計數字顯然與實際狀況產生了背離。

統計上的誤區，讓今年雙11“被迫”成了史上增速最慢的雙11；但誤區終歸是誤區，并不會影響到商家與投資人對阿里基本盤的判斷。事實上，兩年復合增長超過16%，依舊是一個超出行業平均值的成績——考慮到天貓的存量盤已經非常龐大，這樣的成績更為不易。

聚焦GMV數字之外

然而，天貓刻意淡化GMV，可能并不只是因為今年的GMV增速反映不了實際增速，更重要的是，GMV能反映的問題，已經越來越少了。

雙11 GMV固然有其歷史意義。在電商野蠻增長期，基數尚小的電商行業，倚靠雙11 GMV的龐大數字向外界傳達數字經濟蓬勃向上的成果。自2010年GMV超過香港一天的銷售額開始，雙11逐漸被視為中國互聯網的產業奇跡被世界矚目。

然而，伴隨著互聯網紅利的逐漸消散，電商行業也從圈地時代慢慢走了出來。

根據今年8月中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，考慮到中國的人口結構，這一數字已經高度覆蓋了中國最有消費力的人群。

而根據阿里巴巴財報，截至6月底，阿里在中國的年度活躍消費者達到9.12億——這一數字已經非常接近中國網民總數。

顯然，大形勢的變化，讓盲目求量，已經走到了盡頭。

但行業慣性，依舊在綁架行業的參與者們。一些商家表示，為了追求GMV數字的好看，不少同行都在雙11期間投進刷單等黑產的懷抱，即便因此帶來虧損，也只能打腫臉充胖子。

GMV逐漸成為平臺與商家的負擔，拋棄唯GMV論早已被提上日程。平臺的經營考量指標，理應是多樣的，尤其伴隨著流量紅利不再，復購率、客單價等指標，以及私域的建立情況、品牌的沉淀情況，都至關重要，拿GMV去衡量大促以及一個平臺，只會越來越背離實際。

這或許也是行業參與者們，都在今年雙11期間有意無意淡化GMV這一指標的原因。而阿里選擇主動卸下這一包袱，或許會帶來短期質疑，但其表態對行業的正向意義，可能更為深遠。

高質量發展才是未來

當電商行業進入新常態，頭部平臺理應以新的姿態應對。雙11，成了平臺展現其新姿態的競技場。

在今年雙11，阿里將扶持商家，尤其是中小商家再一次提升到新的戰略高度。

早在今年年初開始，阿里就推出了一系列包括簡化開店標準和門檻、提供多個免費工具等降門檻措施。在此基礎上，9月14日，天貓雙11發布10項商家扶持舉措，包括淘寶聯盟計劃啟動10億元的傭金補貼、雙11預售期消費者支付定金后商家即可提前收回貨款等等。

10月15日，天貓再加碼4項新舉措，包括首次上線綠色會場、免費流量獎勵商家自播等。

一系列圍繞商家的扶持措施，在今年雙11迎來了收獲。據了解，此次參與雙11的品牌和商品數量都比去年大幅提高，共有29萬參與雙11,29萬商家中，有65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，其中更有7萬個中小商家，產業帶商家、新品牌是首次報名參與。

截至11月11日0點45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬。

一位業內人士表示，由于淡化GMV的剛性指標，今年天貓的著力點明顯放在了優化平臺生態，即提高中小商家在大盤的占比上，“但中小賣家能貢獻的銷售額很難比過大商家，屁股決定腦袋，這也是唯GMV論下部分平臺人員很難真正服務中小商家的原因”。

由此可見，追求更健康的平臺生態，實現更包容性的增長，成為衡量今年雙11的重要新指標——而這，也是今年雙11真正的“驚喜”。

雙11已經變了。伴隨著近年來阿里越發強調服務于商家的長期經營，天貓雙11也在轉身。淡化GMV，只是邁出了第一步。

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