在MUJI無印良品買魚買肉，會是什么體驗？

11月8日，日本生活方式品牌MUJI無印良品在中國開設的首家生鮮復合店開始試營業。這也是繼餐廳、酒店、書店、便利店之后，MUJI無印良品在中國嘗試的又一個新業態。

據了解，這家MUJI生鮮復合店位于上海瑞虹天地太陽宮地下一層，占地面積4100余平方米，劃分為店鋪和超市兩大區域，其中，店鋪由MUJI設計和運營，超市則是由MUJI提供設計，具體運營交給京東旗下的七鮮超市。

據已經探店的媒體介紹，MUJI生鮮復合店內不僅售賣常規的MUJI商品，超市區域還提供蔬菜、水果、母嬰用品和新鮮水產等商品。為突顯出日本特色，還會出售期間限定的北海道特色零食。此外，店內還引入了冰淇淋、披薩等冷凍食品，并增加了拉面、麥片等速食品類。

和MUJI的生活提案定位一致，MUJI生鮮復合店也是一家提供飲提案型超市，除了售賣食材，還會為顧客提供出烹飪菜單，介紹食材背后的故事等。

對于這一新嘗試，MUJI中國總部在接受商業那點事兒小編采訪時表示，MUJI開設生鮮復合店，是為貼近消費者的生活區域，提供高品質生活必需品，基于MUJI的品牌戰略之一，幫助顧客解決膳食問題。

值得注意的是，此次京東七鮮超市將參與MUJI生鮮復合店的部分運營，超市中的生鮮、蔬果及熟食等將主要由七鮮來主導，其中還包括七鮮自主研發的商品。

其實，MUJI無印良品早在2017年就率先在日本東京有樂町旗艦店開設起了蔬果賣場，并且在2018年于日本大阪開設了一家規模更大的菜市場，占地面積4300平方米，主打高端食材，號稱是全球最大的MUJI菜市場。

時隔4年，MUJI無印良品將菜市場概念搬到了中國，而且較為“聰明”地選擇和中國本土生鮮超市合作。對于未來是否會在其他城市復制這一類型的門店，MUJI中國總部表示“具體開店計劃還在討論規劃中”。

MUJI為何選擇此時在中國試水生鮮復合店？

在中國家居設計產業互聯網戰略專家王建國看來，這和宜家除了賣家具還跨品類進軍餐飲一樣，是高頻與低頻、高客單價于地客單價的互相協同和雙向導流。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，MUJI無印良品是日本雜貨品牌，產品涵蓋種類很多，主要消費客群是對生活品質要求高、有環保和健康意識的年輕人，客群比較特定且有一定忠誠度。入局生鮮，其實是MUJI利用已有的門店網絡及客戶群體，做匹配品牌內在定位的產品線擴張，有一定積極發展意義。

MUJI無印良品這兩年在中國的發展并非一路坦途。它與北京無印良品曠日持久的商標爭奪戰每隔一段時間就要上一次熱搜，而且判決結果幾乎都會MUJI無印良品不利。就在幾天前，MUJI還因涉嫌貶損北京無印良品名譽被北京法院判賠40萬元。

雖然MUJI無印良品在中國更具知名度，但對于這兩個無印良品，很多中國消費者仍然分不清，這也給MUJI無印良品品牌本身帶來了負面影響，其中之一就是品牌定位被稀釋。

除了讓人頭大的官司，MUJI的中國對手也在增多。名創優品、九木雜貨社以及更早的網易嚴選、小米優品等中國本土品牌，時常被拿來和MUJI對標。

MUJI近幾年的業績也呈低迷狀態。2019財年，MUJI曾出現“增收不增利”的窘況，營業收益增加290億日元，但凈利潤同比大跌31%。2021財年一季度，MUJI在中國市場的可比銷售跌幅已至4.9%。但縱觀前三季度，整體有回暖趨勢，在中國大陸的門店凈增量也有較大提升。

此時嘗試開出生鮮復合店，MUJI面臨的挑戰也是相當大的。除了并不穩定的業績表現，MUJI還要直面中國已經十分激烈的生鮮同業的競爭。

伍岱麒認為，MUJI無印良品想在生鮮賽道分一杯羹實際上難度較大，主要在于該企業雖然進入中國市場時間很長，但在消費者心目中，其更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。生鮮市場線上及線下均已經有不同頭部互聯網平臺先入局，在用戶心中已占據了位置，后來者要發展會面臨不小的挑戰。

伍岱麒估計，根據一貫定位，MUJI無印良品生鮮復合店很可能走環保、有機健康產品等高端路線，客群會相對小眾，對于配送和網點發展等各方面，難度均較大。

記者丨北京商報記者（趙述評 藺雨葳 孔瑤瑤）、新零售等

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