財聯社（杭州，記者 羅祎辰）訊，李佳琦和薇婭一晚帶貨189億，成為今年雙十一首個刷屏數據。作為雙十一主要消費類目，化妝品（含護膚及彩妝）廠商亦是將直播推到空前高度，頭部主播直播間成為品牌決戰場。

財聯社記者了解到，乘直播帶貨的東風，國產品牌正加速崛起。但直播對利潤的空前擠壓，也讓行業陷入盈利困境，今年Q3丸美股份（603983.SH)首次虧損已傳遞出明顯訊號。

“直播帶貨加快了品牌的崛起，一些新銳品牌直播能取得好數據，但目前直播帶貨大多陷入價格戰泥沼，很多白牌以成本價格競爭，成熟品牌也極大地讓利賺吆喝?！?1月3日，OIB.CHINA旗下新銳品牌研學社創始人吳志剛向財聯社記者表示。

直播帶貨業人士亦向財聯社記者表示，國貨美妝大幅讓利背后是價格管控不嚴和品牌力缺失，化妝品代工業已日趨成熟，中等體量的主播已可以直接向科絲美詩等代工巨頭下單，缺乏競爭力的品牌處境正在惡化。

直播雖好暗藏價格戰隱憂

直播電商呈現淘寶、抖音、快手三分天下的格局。從2020全年的GMV來看，淘寶直播、抖音直播和快手直播的GMV分別達到4000億、5000億和3812億。

公開數據顯示，今年雙十一國產化妝品牌表現有所提升。貝泰妮（300957.SZ）旗下薇諾娜和珀萊雅（603605.SH）均進入天貓護膚預售榜單TOP10。而在去年雙十一，國產品牌均沒有上榜。

11月3日，財聯社記者從飛瓜數據處了解到，雙十一期間，國貨化妝品在抖音和快手平臺銷量榜上也占據明顯優勢。

10月30日-11月1日數據顯示，快手美妝TOP10榜單中出現了朵拉朵尚、歐詩漫、韓束、水羊股份（300740.SZ）旗下御泥坊等5個國產品牌。華熙生物（688363.SJH）旗下夸迪、韓束、溫碧泉、花西子、百雀羚等6個國產品牌均入圍抖音美妝TOP10榜單。

有直播帶貨行業人士向財聯社記者表示：“國產品牌普遍倚重直播渠道，部分品牌還會采取和主播聯名方式進行推廣?！苯衲觌p十一這種做法被推到了極致，頭部化妝品牌幾乎將優惠都傾注到直播渠道，前述李佳琦和薇婭創紀錄的銷售額也已有所體現。

但倚靠直播沖銷量的方式也存在明顯價格隱患，水羊國際和丸美股份都曾因燒錢直播受到質疑。吳志剛指出，行業已經到了一個十字路口，隨著直播價格的擊穿、社交媒體紅利的消失、流量成本的上漲，短平快的流量型玩法已經無法再維系，產業需要重新回歸理性。

值得注意的是，國內化妝品價格戰隱憂也與其中低端定位有關。資生堂中國高管近期對外表示，資生堂在護膚賽道和中國品牌不存在直接競爭，還沒有出現高端市場的競爭對手。

行業Q3業績傳遞出危險信號

對直播帶貨的倚重疊加上游成本價格攀升，今年前三季度化妝品板塊盈利有下行趨勢。

據國泰君安研究報告，2021年前三季度化妝品板塊實現收入和歸母凈利潤分別為238億、22億元，同比分別增加15%和2%。Q3單季度板塊實現收入74億，同比增長6%，增速放緩，凈利潤5億元，同比下滑31%，同期，板塊銷售費用率同比提升2.4pct。

除前述直播帶貨對利潤的擠壓，上游原料漲價也成為另一隱患。財聯社記者了解到，今年以來，乙二醇、丙二醇、有機硅、尿素等化妝品常用原料價格均出現大幅上漲，此外，部分中高端原料進口受限矛盾也較為突出。

成本端壓力首先影響是代工廠。青松股份（300132.SZ）旗下諾斯貝爾今年以來業績有所下滑且化妝品業務Q3由盈轉虧。上市公司解釋稱，化妝品ODM業務盈利下滑主要受產能擴張、用工成本增加、原材料漲價等因素影響。

下游品牌商環節分化也較為嚴重。第三季度，貝泰妮、珀萊雅、水羊股份取得了較高增速，收入和利潤同比增幅均在20%以上；上海家化（600315.SH）利潤同比增4.60%，較平穩；丸美股份則創下上市以來首次虧損，Q3虧損近5000萬元。

財聯社記者注意到，銷售毛利率驟降是丸美業績下滑的主因。公司銷售毛利率從Q2的64%下滑到Q3的57%，銷售凈利潤更是直接從18%左右驟降為-18%。同期經營數據顯示，在原料成本漲價壓力下，公司為拓展線上直播，加大了配贈力度，導致核心產品眼霜等售價同比下滑了近28%。

關鍵詞： 備戰雙十一|國貨美妝：乘直播東風加速崛起 火爆背后行業盈