● 本報記者 傅蘇穎

11月2日，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》?！吨改稀芬?，對違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯等情形予以重點打擊。業內人士預計，相關監管政策將持續推進落地，促進醫美行業規范化發展。

整治市場亂象

《指南》提出，市場監管部門依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，對九種情形予以重點打擊，包括違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告；宣傳未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目；宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾等。

6月以來，監管部門對醫美亂象祭出組合拳。6月10日，國家衛健委等八部門聯合發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，決定于6月至12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作，嚴厲打擊非法醫療美容活動，依法規范醫療美容服務信息和醫療廣告行為等。

此后，國家藥監局和國家衛健委通過發文或科普文章等形式對醫美亂象給予提示和禁止。7月30日，國家衛健委辦公廳發布關于禁止開展“小腿神經離斷瘦腿手術”的通知；8月11日，國家藥監局官網發布《科學認識“刷酸”美容》文章，提示公眾注意“刷酸治療”風險等。

促進行業健康發展

國信證券高級研究員張立超認為，整治以制造“容貌焦慮”為代表的各類醫療美容廣告亂象，包括未經審批或備案、虛假宣傳、夸大宣傳、惡意誘導、變相發布等行為，是為了進一步規范醫美行業的生態環境，維護社會公序良俗，營造良好社會風尚。這也是國家衛健委下半年聯合開展的打擊非法醫療美容服務專項整治工作的重要內容，反映出監管部門對醫美行業系統性整頓的決心。

張立超認為，近年來，由于信息網絡的發展以及平臺直播帶貨的興起，廣告宣傳成為公眾了解和獲取醫療美容信息的重要途徑。部分醫療美容機構為追求短期效益，大量投放夸大、虛假或誘導性質的廣告，對廣告中涉及的“醫生”“專家”過度包裝，對醫療美容效果過度渲染以及儀器設備功效夸大宣傳，在一定程度上滋生新型醫患糾紛。這也與長期以來醫美行業形成的重銷售、輕診療現象密切相關，巨額的廣告費和營銷獲客成本占醫美機構總成本的一半以上。上述這些因素都進一步放大了醫美行業的安全風險隱患，危及公共利益。在有關部門政策引導下，醫療美容機構應規范醫療美容廣告發布和經營渠道建設，回歸服務人民健康初心，重視產品、技術、診療和服務水平本身，構建競爭良性化、經營規范化、宣傳理性化的良好業態。

開源證券認為，行業整體監管趨嚴，對醫美產品生產方而言，合規持證產品對不合規產品的替代速度和程度將提升。醫美上游行業研發、資質壁壘高，相關龍頭公司在產品技術、安全性和有效性等方面均已得到下游醫美機構和終端消費者認可，核心競爭力突出，明星產品疊加新產品有望共同驅動持續增長。對醫美機構而言，在醫美廣告監管趨嚴的背景下，機構的品牌價值將凸顯，利好龍頭醫美機構。

關鍵詞： 劍指醫美廣告亂象 市場監管總局規范行業生態