3月27日晚間，青島啤酒(43.710,1.17,2.75%)(600600.SH)公開了2017年年度報告，實現營業收入約為262.77億元，相較于2016年261.06億元相比，增幅僅為0.65%，而且低于2015年同期水平;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為12.63億元，和2016年10.43億元相比，增幅在21%左右。

對此，青島啤酒方面在公告中表示，公司通過外抓市場促增長，以品牌為引領、以創新為驅動，加快產品結構調整優化升級;內抓管理增效益，通過原材物料集中采購、網上競價及智能工廠建設等舉措，提高價值鏈整體運行效率，多措并舉實現了穩增長、調結構、控費用，鞏固和提升了公司市場競爭力，實現了各項主要經營指標的全面增長。

然而，華麗的業績，也無法掩飾住顯現出來的危機!

數據顯示，2015年到2017年，青島啤酒歸屬于上市公司股東的凈利潤分別約為17.13億、10.43億和12.63億元;但同期，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤(注：俗稱主業利潤)則各自約為10.52億、8.19億和9.75億元。

也就是說，扣除非經常性損益，青島啤酒的主業利潤就大幅縮水了，而青島啤酒的非經常性損益主要來自補助。

公告顯示，2015年到2017年，青島啤酒計入當期損益的補助各自約為5.11億、5.17億和4.28億元，幾乎等于同期主業利潤的一半左右，這也可見地方補助金額之大。

對此，一位酒企人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，青島啤酒收入幾乎零增長，主要就是國內啤酒消費出現乏力，依靠銷量增長的時代已經過去了;另外，國內啤酒仍以低端為主，價格沒有提上去，加之市場競爭激烈、費用投入較大，所以青島啤酒主業利潤較低。

根據Euromonitor數據，中國人均啤酒消費量從2009年的31.75升/人提升到2016年的35.77升/人，高于世界平均水平26.73升/人，低于韓國和日本;但國海證券(4.210,-0.11,-2.55%)在研報中指出，國內啤酒消費仍可提升，但提升空間不大。

而從行業格局來看，國內啤酒行業集中度高，前五強企業的市場份額占比70%-80%，出現華潤、青啤、百威、燕京、嘉士伯五強爭霸局面。

然而，各家啤酒企業的市占率相差不大，未形成全國性龍頭，且隨著外資啤酒和進口啤酒在國內市場加大促銷，市場競爭進一步加劇，在這樣的情況之下，青島啤酒依靠銷量破局的難度很大。

以青島啤酒為例，青島品牌主要面對中高端啤酒消費市場進行推廣和銷售;以嶗山品牌為代表的其他啤酒產品主推大眾消費市場銷售，并與青島這個主品牌共同構成了覆蓋全國市場的完善的品牌和產品結構體系。

但令人遺憾的是，2017年，青島品牌的產銷量全部處于下滑態勢，創造的銷售收入接近157億元，也同比下滑0.91%;以嶗山為主的其他品牌產銷量保持增長態勢，創造的銷售收入接近103億元，增幅在3%左右。

上述酒企人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，國內食品行業都在進行消費升級，但2017年青島啤酒并沒有很好地抓住這個機會，尤其是定位中高端的青島品牌竟然還在萎縮，這是值得警惕的事情。“如果未來青島啤酒不能把中高端產品做起來，業績保持正增長的難度會很大。”

實際上，早在2015年，青島啤酒就開始堅定實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略，不斷優化品牌和品種結構，推出奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品，并自稱保持了產品國內中高端市場的領先地位。

但從近三年的業績發展趨勢來看，青島啤酒中高端發展策略并未取得明顯效果，且定位中高端的青島品牌貢獻的業績還處于萎縮之中。

國家統計局提供的數據顯示，2017 年中國啤酒市場仍持續下滑，全年完成啤酒產量4401 萬千升，同比下降0.7%。

伴隨經濟增長和消費結構的改善，啤酒消費者需求的多元化不斷推動了行業的結構性升級，同時行業發展仍面臨較大的增長壓力，產能過剩矛盾仍較突出，中高端餐飲消費不振以及外資啤酒和進口啤酒在國內市場加大促銷力度均加劇了國內啤酒市場的競爭，原材料價格、物流和人工成本的上漲使企業面臨較大的生產經營成本上升壓力，市場競爭仍較為激烈。

以青島啤酒為例，其在國內擁有62家全資和控股的啤酒生產企業，設計產能1482萬千升，但實際產能僅為1058萬千升，產能利用率不過71%左右。

據了解，青島啤酒的實際產能是綜合平衡各地市場銷售淡旺季系數及節假日、大修、日常維修、設備刷洗等因素后，企業所能達到的全年實際生產能力。

上述酒企人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，啤酒行業產能過剩矛盾并未得到明顯緩解，行業競爭又如此激烈，5大巨頭誰也無法在短期內通過銷量破局，只能寄希望于價格調整了。

基于此，進入2018年以來，雪花啤酒、青島啤酒先后發布了調價通告，給出的理由都是原材料成本的上漲。

無獨有偶。3月10日，據報道，全球最大啤酒企業百威英博旗下的百威啤酒年前已提價，年后批價由57元/件提至85元/件，漲幅近50%，2018年3月10日起執行。該經銷商還透露，哈爾濱啤酒計劃2018年4月提價。

資深啤酒營銷專家方剛表示，如今快消品行業均在漲價，成本只是原因之一，其實是規模增長遭遇了瓶頸，尋求新的價值增長。啤酒企業的價格漲幅一般控制在5%-20%，單品增幅也不平均，短期可能會有影響，長期來看是存在紅利的。

在方剛看來，相比國產啤酒，百威英博在培育消費者和品牌提升方面優勢明顯，百威英博重視推廣，國產品牌則重視渠道，在品牌運營、市場推廣方面，國產啤酒仍需向百威英博學習和借鑒。

在2017年年報中，青島啤酒方面也表示，公司將繼續堅持實施“能力支撐品牌帶動下的發展戰略”，充分發揮青島啤酒的品牌和品質優勢，加快戰略性新產品、新特產品的研發上市及升級，以消費者為中心提升差異化競爭優勢，以差異化競爭戰略在國內中高端市場不斷取得新的增長。“力爭使本公司的銷量實現高于國內啤酒行業平均增長率兩個百分點的目標。”

關鍵詞： 華麗 業績 危機