“中國仍在上演世界上最好的消費故事”，由于出境游受限，大部分中國消費者依然選擇在境內購買奢侈品。貝恩公司日前發布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，盡管面臨日益嚴峻的全球社會和經濟挑戰，2021年中國境內奢侈品市場(不包括港澳臺地區)繼續保持兩位數快速增長，部分品牌增速超過70%。

“從全球范圍來看，2021年，中國市場占全球奢侈品消費總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。預計這一增長趨勢還將延續下去，且無論未來出境游復蘇進展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示。

整體發展蓬勃向上

報告顯示，繼2020年取得48%的增長之后，預計中國個人奢侈品市場2021年全年將實現36%的增長，達到近4710億元人民幣，整體規模相比2019年近乎翻番。其中，海南免稅購物釋放潛力、數字化進程逐步推進，進一步推動了中國境內奢侈品消費的增長。

與2020年一樣，中國奢侈品市場的增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%到70%以上不等。不同品類的增速也大相徑庭：皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則預計分別增長30%和20%左右。以上預測均包含海南免稅店銷售額。

不過值得注意的是，2021年中國境內個人奢侈品市場的增長之路并非一馬平川，上下半年市場呈現“冰火兩重天”：各大品類在2021年上半年增勢迅猛，同比增速從40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預計下跌從0%到25%不等。

對此，報告分析，差異化走勢的背后主要受到幾個因素的影響，即2020年下半年的同期對比基數非常高;自6月以來，中國許多城市出現零星的疫情反復;股市和房地產市場降溫，導致消費者信心受挫;針對關鍵意見領袖(KOL)和網紅的新規出臺，眾多奢侈品品牌的營銷支出因此減少。

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