作為本土最大的日化企業(yè)，拉芳家化(28.250,0.53,1.91%)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“拉芳家化”，603630.SH))在上市一年遇營(yíng)收、凈利雙降后，2018年的一季度營(yíng)業(yè)收入仍在下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.21億元，較去年同期下降5.94%。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，拉芳家化存在一定的品牌老化問(wèn)題。其產(chǎn)品種類少、以洗護(hù)產(chǎn)品居多、且沒(méi)有彩妝產(chǎn)品，不能像外資品牌那樣產(chǎn)生產(chǎn)品集群效應(yīng)，形成品牌合力。另外，拉芳家化主要通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入終端市場(chǎng)，在CS店及KA渠道的影響非常有限，這樣導(dǎo)致其品牌價(jià)值上升比較困難。

針對(duì)拉芳家化一季報(bào)業(yè)績(jī)下降的原因等問(wèn)題，記者向拉芳家化公關(guān)部發(fā)去了采訪函，但截至發(fā)稿其未對(duì)此作出回應(yīng)。

缺乏活力 難入一線城市

近日，拉芳家化發(fā)布了2018年一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收2.21億元，較去年同期下降5.94%;凈利潤(rùn)4494萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)31.94%，其利潤(rùn)部分主要源于投資新興經(jīng)濟(jì)所獲得的利益。而2017年上市的拉芳，在上市首年就遭遇營(yíng)收、凈利雙降。2017年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收9.81億元，同比下降 6.47%;凈利潤(rùn)1.23億元，同比下降12.33%。

“拉芳家化產(chǎn)品種類少、以洗護(hù)產(chǎn)品居多、且沒(méi)有彩妝產(chǎn)品。這使得它難以像外資品牌那樣產(chǎn)生產(chǎn)品集群效應(yīng)，形成品牌合力，從而發(fā)揮規(guī)模成本及品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”路勝貞表示。近年來(lái)，拉芳家化在品牌塑造和傳播領(lǐng)域與現(xiàn)代時(shí)尚元素結(jié)合和培育不足，導(dǎo)致消費(fèi)者在歐美日韓等外資品牌擠壓下，業(yè)績(jī)空間進(jìn)一步減小，盈利能力進(jìn)一步下降。

對(duì)于下滑的原因，拉芳家化方面表示，主要是由于內(nèi)外部不利因素的影響，如公司面臨國(guó)內(nèi)日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、原材料棕櫚油價(jià)格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等。

根據(jù)咨詢公司英特敏對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的報(bào)告顯示，從2016年開(kāi)始，整體洗護(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)呈現(xiàn)出放緩狀態(tài)，在滲透率近100%的洗發(fā)品類，銷售量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在新的零售環(huán)境下，本土洗護(hù)品牌還面臨外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)智研咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年，僅寶潔和聯(lián)合利華就占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額。

成立于2001年的拉芳家化是中國(guó)本土最大的洗護(hù)企業(yè)，被稱為“中國(guó)日化第一股”。旗下?lián)碛欣肌⒂隄崱⒗_純、圣峰等品牌，涵蓋洗護(hù)類、香皂、口腔清潔等品類。實(shí)際上，近年來(lái)，拉芳家化也在不斷試圖通過(guò)創(chuàng)造新品來(lái)尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，但銷售情況不容樂(lè)觀。除了2015年上市，由劉詩(shī)詩(shī)代言的美多絲品牌在2017年?duì)I收增長(zhǎng)了13.1%外，陶然、曼斯娜、嬌草堂等新品牌，銷售收入占比較少。

另外，為了迎合年輕消費(fèi)者和消費(fèi)升級(jí)的大背景，原先以農(nóng)村市場(chǎng)和三四線城市為主的拉芳家化，近年來(lái)也開(kāi)始布局一二線城市，開(kāi)拓中高端市場(chǎng)。不過(guò)效果并不理想。

為了解拉芳家化在一線城市市場(chǎng)中的產(chǎn)品布局，記者走訪多家商超發(fā)現(xiàn)，在便利店及中小商超，其貨架上陳列的主要是25元左右的拉芳焗油、去屑洗發(fā)水和與蜂花、潤(rùn)發(fā)等品牌擺在一起的10元左右的拉芳護(hù)發(fā)素。在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際大賣場(chǎng)，其貨架上陳列的主要是30~40元左右的拉芳洗護(hù)組合或單品。在物美、永輝等國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)，其陳列的主要是70~120元的美多絲和曼斯娜品牌。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，拉芳推出了美多絲、陶然、曼斯娜、嬌草堂等多個(gè)高端產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上這些產(chǎn)品還不多見(jiàn)。

一位樂(lè)嘉優(yōu)鮮超市的韓經(jīng)理向記者表示，最近兩年基本只賣拉芳的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，有些分店甚至連護(hù)發(fā)素也不賣了。前兩年也賣過(guò)拉芳的其他產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品臨期時(shí)只好做買斷處理，或向廠家部分退貨。拉芳、好迪、百年潤(rùn)發(fā)這些品牌，最近兩年進(jìn)貨越來(lái)越少，銷售比較好的還是海飛絲、沙宣、飄柔這類外資品牌。

對(duì)于拉芳業(yè)績(jī)下降的情況，韓經(jīng)理表示，現(xiàn)在人們消費(fèi)觀念改變了，拉芳的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較便宜，消費(fèi)者可能認(rèn)為便宜的產(chǎn)品并不一定好。在價(jià)格相差10~20元的情況下，人們更愿意買名氣大一點(diǎn)的品牌。

“近年來(lái)，雖然拉芳家化開(kāi)始布局一二線城市，但其主要市場(chǎng)仍在三四線城市。北京市場(chǎng)是做品牌的市場(chǎng)，當(dāng)三四線市場(chǎng)飽和后，再進(jìn)一步拓展城市市場(chǎng)，就失去了品牌的優(yōu)勢(shì)。很多北京的代理商都不愿意代理拉芳的品牌，大家更傾向于代理受消費(fèi)者歡迎、利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品。”曾擔(dān)任過(guò)北京地區(qū)拉芳代理，現(xiàn)代理納愛(ài)斯、云南白藥(116.960,0.85,0.73%)等品牌的張先生同時(shí)告訴記者，拉芳家化存在品牌老化，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者的情況。

在日化專家張兵武看來(lái)，目前拉芳家化所面臨的主要是品牌缺乏活力的問(wèn)題。一個(gè)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌如何來(lái)吸引新一代消費(fèi)者，是拉芳應(yīng)該考慮的。”張兵武認(rèn)為，拉芳家化可以結(jié)合目前的市場(chǎng)趨勢(shì)，在產(chǎn)品上做更大的改革和創(chuàng)新，比如推出一些超級(jí)單品，并有針對(duì)性地投放更多廣告，讓產(chǎn)品和年輕人更好地嫁接和融合。

發(fā)力自媒體電商

根據(jù)拉芳家化發(fā)布的2017年年報(bào)顯示，拉芳家化的銷售渠道包括經(jīng)銷渠道、商超渠道和電銷渠道，并以經(jīng)銷渠道為主。報(bào)告期內(nèi)，拉芳家化經(jīng)銷渠道銷售收入6.2億元，占比超過(guò)60%，較去年同期減少15.78%。而同年電商渠道銷售收入9000萬(wàn)元，占比9.13%，較去年同期增長(zhǎng)70.29%。

對(duì)于電商渠道收入的大幅增長(zhǎng)，拉芳家化表示，主要是由于公司在適應(yīng)新零售發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)銷售渠道布局進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。另外通過(guò)外延式投資還介入了社區(qū)電商、內(nèi)容電商領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富和拓展了電商渠道。

“拉芳家化主要是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商在各地的代理進(jìn)入下游終端市場(chǎng)，因而其存在無(wú)法與消費(fèi)者及時(shí)溝通的狀況。而電商領(lǐng)域的投資，卻可以用時(shí)尚的方式與消費(fèi)者溝通，有助于拉芳家化更好地探索數(shù)字銷售模式，并帶來(lái)品牌的年輕時(shí)尚化。”路勝貞告訴記者。

其實(shí)，拉芳家化自從上市后，日子過(guò)得并不輕松，庫(kù)存量大幅增加。截止到2017年年底，共有2.66億元商品積壓在庫(kù)房。面對(duì)經(jīng)銷渠道業(yè)績(jī)頹勢(shì)，而電商渠道態(tài)勢(shì)向好，拉芳家化開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)π旅襟w、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟(jì)的投資，旨在通過(guò)內(nèi)生挖掘潛能和外延利用資本平臺(tái)的戰(zhàn)略，打開(kāi)市場(chǎng)和發(fā)展空間。

2018年5月15日，拉芳家化宣布計(jì)劃出資3440萬(wàn)元收購(gòu)蜜妝信息26.8%的股權(quán)。拉芳家化表示，通過(guò)此次收購(gòu)，公司可進(jìn)入自媒體和美妝領(lǐng)域，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)品牌推廣效率，通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)化促進(jìn)銷售。

據(jù)了解，這不是拉芳家化第一次對(duì)自媒體的投資。2016年,拉芳家化作為主要出資人在珠海成立拉芳易簡(jiǎn)基金,持股71.42%。

公開(kāi)資料顯示，2017年9月，拉芳家化以1.1億元投資了覆蓋800萬(wàn)粉絲的宿遷百寶公司。該公司主要以經(jīng)營(yíng)母嬰、女性自媒體和電商等獲利。2018年4月,公司擬出資4700萬(wàn)元發(fā)起設(shè)立珠海拉芳品觀華熙美妝產(chǎn)業(yè)基金。

對(duì)此，張兵武表示，自媒體一般都擁有巨大的粉絲數(shù)量，投資自媒體能夠增加企業(yè)的曝光度，在網(wǎng)紅引領(lǐng)社交營(yíng)銷的當(dāng)下，利用網(wǎng)紅和社交媒體，進(jìn)行大數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營(yíng)銷，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，可以帶來(lái)銷量的突破增長(zhǎng)。

“傳統(tǒng)的銷售渠道，難以對(duì)終端進(jìn)行直接掌控，無(wú)法按照統(tǒng)一的政策去駕馭市場(chǎng)，這樣會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)能力進(jìn)一步下降，失去更多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。拉芳站在數(shù)字營(yíng)銷前沿，利用自媒體(特有的內(nèi)容+社群電商)的形式來(lái)拉動(dòng)一大批電商種子型粉絲，有望培養(yǎng)新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。”路勝貞向記者表示

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