小眾的二次元文化里,也能長出了備受資本青睞的“獨角獸”
小眾的二次元文化里,也能長出了備受資本青睞的“獨角獸”。3月3日嗶哩嗶哩(Bilibili,下簡稱B站)申請在美國沖刺IPO,這是一個90后、00后扎堆的視頻網站,“Z世代”“年輕化”是B站給自己貼上的標簽。但青春活力的另一面是巨額虧損的現狀,視頻網站的盈利問題仍在等待藥方。而就目前來看,這家視頻網站找到的變現藥方,竟然是游戲。但目前來看,“藥方”的配藥尚需充沛。
擬赴美募資4億美元的B站,其實從來都是資本的寵兒,但在視頻網站這一紅海,即便專心于小眾網站,仍需要大量資金——錢,不僅僅是為了版權,B站還有自己特殊的原因。
曾幾何時,如何商業化變現是B站的一根“心頭刺”。如今,嗶哩嗶哩(bilibili,下簡稱B站)正沖刺IPO,從公司最新的招股書中,眾人這才發現,一個以視頻彈幕網站出名的公司,游戲收入占到了2017年總收入的83.4%。也難怪一些受眾因此調侃道:“直到赴美沖刺IPO,才知道B站的主業是游戲”。
超八成營收靠游戲
靠游戲逆襲成功前,B站在商業化道路上嘗試了十余種變現方式,成立嗶哩嗶哩影業、開設廣告專區、開通大會員服務、召開廣告招商會,甚至一度冠名上海男籃,然而除了游戲,沒有一項嘗試成效特別明顯。
從2014年開始,隨著董事長陳睿從獵豹離職進入B站后,B站的商業化進程明顯加快,B站也開始享受到游戲帶來的巨大利潤。和風光的游戲業務相比,B站其他業務,如“起步較晚”的直播、廣告等收入面臨占比不到10%的窘境,比如直播業務和廣告業務起收入分別占比7.1%和6.5%,和游戲業務的差距天壤之別。
B站的收入來源中,廣告、會員服務占比少和其用戶屬性有關,靠“愛的供養”聚集大批二次元用戶的B站取代老對手A站成為國內最大的二次元社區。也正是在此背景下,傳統視頻網站的廣告和會員業務在B站用戶身上無法形成很好的變現效應,甚至一度遭到了用戶的抵制,這也讓B站在這方面的探索變得更加謹慎。
B站的用戶中有大量的游戲愛好者,為用戶提供動畫、漫畫主題的游戲成為B站游戲變現的切入點。點燃B站游戲業務的,是《命運-冠位指定(Fate/GO)》(下簡稱《Fate/GO》)。2016年9月,B站在中國獨家推出了《Fate/GO)》,這款游戲的火爆有跡可循,此前Fate系列動畫已經火了幾代人,該游戲在推出后的前30天內便吸引了450萬玩家。
2017年B站游戲業務收入為近20.59億元,2017年B站收入同比上年增長372%,雖然是虧損沖刺IPO,但不可否認游戲是B站能夠赴美沖刺IPO的大功臣。對B站這個視頻彈幕網站來說,游戲上取得的成績很好地緩解了這個小眾二次元公司變現的難題,游戲活躍用戶增長強勁,截至2017年12月31日,B站運營8個獨家分銷手機游戲,63個聯合運營手機游戲和一個自主開發的手機游戲,共計72款游戲。
游戲收入在B站營收上的占比也在上升,根據招股書,2015~2017年,游戲收入占營收比例分別是65.7%,65.4%和83.4%,相比2016年的3.42億元,B站游戲收入增長超過5倍。
游戲為B站帶來榮耀的同時也埋下了隱憂,收入占比過度依賴游戲讓B站的營收結構顯得較為單一。招股書中披露,2017年,兩款手機游戲占手機游戲總收入的比例超過10%,其中一款占游戲收入比重為71.8%,另一款游戲僅為12.7%。
游戲領域許多公司出現過整個企業隨著一個爆款而興起,又隨著爆款衰落而隕落的情況。相信B站未來也會開拓更多的營收支柱,形成更多元的營收結構,而非一直依賴游戲。
用戶流失才是最大風險
當95后甚至00后逐漸長大并且具備消費能力以后,他們所喜歡的二次元也漸漸從小眾走向大眾,龐大且忠實的B站用戶群為其帶來了巨大的流量,而流量是互聯網江湖里最有力的一個籌碼。
B站的月度活躍用戶為7180萬人次,是2016年第一季度的2.5倍,用戶日均使用時長為76.3分鐘,用戶中81.7%是出生于1990~2009年的年輕人。黏性高、付費習慣好、年輕,B站用戶所具備的特征游戲廠商最為垂涎的那一群人。
《每日經濟新聞》發現,B站正在成為一個游戲分發平臺。在B站的游戲分發清單上,除了《Fate/GO》《碧藍航線》《戀與制作人》《神無月》這樣的動漫游戲外,《絕地求生:刺激戰場》《終結者2》《小米槍戰》等熱門手游也可以在B站上下載。B站已經成為其用戶下載游戲、廠商分發游戲的一個重要渠道,一位B站大會員用戶感嘆,“以前會在應用市場上下載游戲,但是B站有了游戲分發功能以后,下載游戲就只在B站的平臺了。”
B站的渠道屬性越來越強是不爭的事實,一位國內游戲行業高管在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,B站是一個二次元游戲里非常重要的渠道,“就像是二次元領域的APP STORE或者安卓的應用寶”。國內二次元游戲上線的首選平臺是B站,由于B站背后龐大的年輕用戶群,它也吸引了非二次元的游戲。
聯運分成、開發獲取收益是目前B站游戲收入的重要支撐,不過上述高管表示,B站的研發實力不強,他認為未來B站會強化自己的渠道優勢,研發只是一個戰略補充。該人士進一步分析稱,能不能制造游戲IP對B站來說并沒有太大影響,因為B站最大的優勢是其背后黏度高的年輕用戶群,用戶流失才是最大的風險。
為了避免用戶流失,B站渴望更豐富的游戲產品,但是考慮用戶口味,B站對游戲的審核有一套自己的標準。為了平臺上能夠出現更多符合用戶口味的游戲,B站投資了不少游戲產業鏈公司,據不完全統計,B站在游戲領域投資了近10家公司。一位資深游戲從業者告訴記者,B站對游戲公司的投資大部分是二次元的游戲開發商,投資的目的則是能夠豐富自己的產品線,降低用戶流失風險。
雖然B站的游戲變現方式已經比較成熟,在游戲收入上表現不錯,但B站在2017年第四季度,月度活躍用戶數、月度付費用戶數、游戲月度付費用戶數,均出現了下滑的趨勢,這一點值得警醒,目前B站依然是虧損狀態,占大頭的游戲業務具備較大的不確定性無疑會讓人對B站穩健的營收未來打上一個問號。
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