近日，上海市市場監管局發布《商業廣告代言活動合規指引》(以下簡稱《合規指引》)，明確“以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”的8種代言情形，詳列21條負面清單，并倡導廣告代言人及其經紀公司在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查;在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務;注重評估廣告主信用和廣告代言風險，謹慎代言等。

商業代言人一般具有較高的社會知名度，其在廣告活動中區別于廣告主，是消費者比較熟悉的名人群體。以自身具有的影響力作為吸引力，向消費者推薦代言產品，并往往以自己親身使用后能產生良好效果使消費者產生購買欲望，繼而促成消費行為。

商業代言堪稱明星藝人、社會名人的“掘金利器”，這一行當收入不菲，卻也頻現“翻車”鬧劇，涉及消費、投資等諸多領域。為規避《廣告法》等法律，免于被追究連帶責任，一些明星藝人、社會名人便開始隱瞞，以“體驗官”“大使”等名義站臺，甚至不設頭銜，只在廣告拍攝中出現，刻意淡化和掩飾代言身份，一旦產品涉嫌違法違規，即以“未正式代言”“僅參與視頻拍攝”等為由抗辯。在過去，也很少有因此而被懲罰的案例。過去一些監管部門對于商業廣告中代言活動相關法律規制的缺失和松懈，導致虛假代言、“瞞天過海”等不合理現象層出不窮，對市場經濟秩序造成了惡劣的影響，使消費者大為失望。

筆者認為，對于那些冠以“體驗官”“大使”等頭銜卻沒有表明代言身份的知名人士，究其實質，仍是“以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”，這無可厚非。很多消費者其實并不熟悉，也不關注所謂的“體驗官”“大使”頭銜，他們購買特定的商品、服務，更多的是因為明星藝人、社會名人在廣告中出現，作了有形或無形的推薦、為該產品“背書”。

這次新發布的《合規指引》，無情地撕下了“體驗官”等虛偽外衣。根據新規，明星藝人、社會名人等因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“體驗官”等進行推薦證明，也不能改變代言人的身份特征。

這就意味著，今后明星藝人、社會名人進行任何“實質性”代言活動，想“打擦邊球”可沒那么容易了。

當然，《合規指引》的亮點還不止于此。除了界定“體驗官”等身份，新規還將“科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會等法人或者其他組織在廣告中以其名義對商品、服務作推薦、證明”“網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”等若干情形納入代言之列，如此既秉持了廣告立法精神，又細化了立法條款，有利于執法人員按圖索驥、依規操作。

上海市率先發布《合規指引》，遏制“翻車”亂象，保護消費者權益，是對廣告新領域規范的有益的探索。其他地區也有必要進一步學習探索，例如，在相關的法律法規中，將有關連帶責任的規定作出進一步的規范，對虛假代言人民事責任的歸責原則、構成要件、承擔方式以及抗辯事由等都加以明確詳盡的規定，以便司法實踐中能夠正確處理虛假代言案件。

此外，還可以探索增加關于廣告行業預審制度的法律條文，通過這種制度，監管部門可以在廣告發布之前就對廣告的內容與形式進行嚴格的監管與審核。具體來說，需要建立專門的廣告審核機構，賦予其法定權利，并詳細規定審核流程、處理方案和懲罰措施;加強審核機構的事前、事中和事后的全方位監督;倘若在廣告審核和監管的過程中，發現廣告審核機構的相關工作人員因故意或者過失給虛假廣告“開綠燈”，導致消費者遭受了經濟上和身體上的不利影響，甚至給社會造成惡劣影響的，要嚴格追究相關負責人的民事責任。

只有利用好法律手段，才能更好地規制和約束代言人的代言行為，提升代言人的守法意識，從而更有效地遏制虛假代言事件的發生，也有利于打造更加陽光和諧的廣告市場環境。(王宸)

關鍵詞： 名人代言 社會知名度 商業代言人 消費者權益