林辰/文

站在化妝品市場“金字塔”頂端的LA MER海藍之謎，其微博自9月29日驟然停更后，終于在本周恢復更新。但這場“虛假宣傳”的羅生門，給LA MER帶來的裂痕，尚無法像其面霜所說的那樣“恢復往昔”。

而寶潔旗下的高端品牌SK-II，也因所產面膜被上海消費者權益保護委員會列入保濕效果較差名單，陷入指責。一時間，這些曾經的頂級化妝品，都遭遇了轉型過程中的難題。

停更背后難掩欺詐嫌疑

十一長假前，擁有120萬粉絲的美妝博主“大嘴博士”突然向LA MER發難，直指其售價高達2550元一罐的面霜并無疤痕修復功效，所謂“史詩般的愈顏奇跡”涉嫌欺騙。

“我diss的不是她的產品，而是她的不誠實。”“大嘴博士”的表態很快登上了微博熱門，截至發稿日已有近9萬轉發，十萬點贊。

圖片來源/“大嘴博士”微博

面對突如其來的問題，每日循規蹈矩的LA MER官微無法坐視不理，在事件爆發三天后，發了一篇的聲明，并將原先的“容顏恢復往昔” 修正為“皮膚的平滑與修護”。而按照“大嘴博士”的說法，LA MER還悄悄刪除了幾年前涉及疤痕淡化的幾條博文。

圖片來源/LA MER官方微博

但顯然，爭議仍沒有這么輕易平息。一方面，“大嘴博士”認為，LA MER的大陸官網維持了原先的推廣用語，依舊涉嫌欺騙中國消費者。另一方面，一位名為“檸檬木聚糖”的科學科普博主則直搗LA MER老巢，認為該品牌創始人Max Huber的所謂“太空物理學家因實驗意外灼傷皮膚，遂發明神奇面霜”的品牌故事實為捏造。

圖片來源/LA MER官網

對于LAMER來說，這并非其第一次陷入“欺詐”風波。據財經網方面了解，LA MER所屬的雅詩蘭黛集團，在2018年5月2日，集團公布財年第三季度財報時，曾自曝集團內部員工在某些產品的廣告功能宣傳測試時，刻意改動了結果，使得廣告傳遞了錯誤信息。

雖然集團CEOFabrizio Freda在財報發布后的電話會議上表示道歉，但雅詩蘭黛的股價還是應聲下跌超9.1%，創下近十年來的最大單日跌幅。

無疑，LA MER——這家連續三年保持雙位數增長，凈銷售額在2018財年突破10億美元的超高端美妝品牌，正在經歷一場從未有過的信任危機。

對于化妝品市場來說，出現問題的并不只是LAMER。上海消保委9月28日公布面膜測試結果，顯示單片售價123元SK-II面膜，保濕效果僅2小時，隨即被列入保濕效果較差名單。

圖片來源/上海消費者權益保護委員會官網

不過，寶潔(中國)公關和傳播部公司事務組媒體協調員劉慶華在接受財經網采訪時則表示，從測試方式到結果上，公司都對這個結論不太認同。

“在這種短時測試的條件下，瞬時皮膚含水量僅反映了保濕劑所帶來的暫時性皮膚含水量提升，與產品的長期保濕、膚質改善功效并無直接關聯。”劉慶華在郵件中回復說，“另外，面膜旨在提供的長期保濕功效，并不僅僅局限于摘除面膜后的暫時性含水量提升。皮膚的細滑度、緊致度、抗皺度、膚色勻稱度、光澤度都應該是被評判的要素。”

盡管寶潔公司給出的答復是期望能夠在多個方面關注化妝品效果，但對于化妝品公司來說，針對產品的宣傳方式，則一直是試圖通過各種手段去占領消費者的心智，品牌故事、KOL測評等方式進行引導營銷。

貴的化妝品一定比便宜的好嗎?高價化妝品賣的就是廣告?這些疑問其實一直存在于消費者內心。不過，近幾年中國化妝品市場的二次繁榮，的確是由消費者偏好高端品牌的口味引發。

只是，從對高端品牌的無條件追逐，到更關注所謂的“成分”，中國年輕消費者的心智在成長，巨頭身上的玫瑰色濾鏡在消退。畢竟，從品牌故事的“教育”式宣傳，到社交平臺美妝博主們的“種草”，化妝品的推廣路徑本就是一條權威削減的路程。

現如今，LA MER和SK-II兩家高端美妝中的頭部品牌，正碰上了轉型過程中的麻煩。這回，它們還能平穩落地嗎?

激進營銷消費者不再買賬

“業界有一個公開的秘密，那就是美妝品牌的業績增長非常依賴頻繁的廣告宣傳，但LA MER并不依賴廣告。”在來自時尚頭條網的一篇分析《不靠打廣告，LA MER如何成為年收入10億美元的品牌?》文章下，面對留言里LA MER經常有KOL推薦的質疑，該文的作者曾這樣回擊。

不過，據財經網方面了解，無論LA MER是否在社交平臺上對KOL有過“推波助瀾”，這個曾經被戲稱為“貴婦專用”的品牌，的確變年輕了。

根據雅詩蘭黛集團CEO Fabrizio Freda今年5月的表態，“我們在中國的化妝品業務和在線業務均增長了一倍，中國千禧一代消費者貢獻的在線收入占集團在線業務的25%。”年輕人成為高端美妝增長的主力軍，曾經高高在上的品牌們也不得不去“迎合”。

從目前市場來看，電商平臺和海外代購已經成為目前最受歡迎的購買方式。而在如何獲取化妝品信息上，不少人選擇了“小紅書、微博、微信等社交平臺上的KOL”，相較之下，傳統雜志、電視廣告的影響力正在衰落。

這個結果并不稀奇，以雅詩蘭黛集團為例，其為旗下的高端品牌組合設置了一整套的年輕化營銷方案。

首先，在渠道和代言人選擇上，接地氣追熱點成了最大招牌。根據LA MER和雅詩蘭黛的微信、微博內容，包括“原來是西門大嫂”、“MK涼涼”在內的諸多時尚自媒體均參與了LA MER面霜、雅詩蘭黛楓葉色口紅、小棕瓶護眼精華等明星產品的推廣。

而在代言(推廣)人選上，楊冪、鐘楚曦、華晨宇、王凱等一批“流量”都被奉為座上賓。不過，這些高曝光度的藝人，雖然給“高冷”的品牌導流了不少關注度，甚至是實打實的“帶貨力”，但品牌本身的形象也因合作藝人的各色“丑聞”處在風雨飄搖中。

最典型的即為嘻哈熱潮席卷時，雅詩蘭黛邀請PG ONE推廣一款唇膏，并在微博中用“萬磁王”稱呼對方。這一舉動引起了漫威粉絲的抗議，并投訴到迪士尼總部。隨后便有媒體報道稱，雅詩蘭黛中國高層因此事被集團總部點名批評。而后不久，PG ONE沸沸揚揚的“出軌門”及歌詞侮辱女性事件爆發，雅詩蘭黛旋即被貼上“跪舔流量，浮躁功利”的標簽。

更雪上加霜的是，去年9月，有黑鉆VIP客戶直指自己在參加雅詩蘭黛的線下活動時，被粗暴對待，待遇甚至不如同場的KOL。

“我以為不管誰代言，我都應該是雅詩蘭黛要爭取的用戶群……但品牌方只當我們是紅毯上廉價的歡呼聲制造者。”上述黑鉆VIP客戶說道，對雅詩蘭黛的“厚此薄彼”相當憤怒。盡管雅詩蘭黛方面進行了致歉，但國際大牌“本末倒置”的“勢力”印象，還是在社交平臺上引起了非議。

圖片來源/“七秒記憶的雨晴”微博

不止是雅詩蘭黛一家為適應新的傳播方式傷透腦筋。向來財大氣粗的寶潔，在自身業績和外部媒體轉型的雙重壓力下，也在尋求新的出路。

2018年年初，寶潔曾宣布將在2017年傳統營銷代理商數量縮減一半的基礎上，再度減半至1250家左右。寶潔全球總裁David Taylor更是表示，過去三年的營銷縮緊已為公司節約了7.5億美元，未來三年將繼續砍掉4億美元的預算。

但戰線收縮是否意味著寶潔的退讓?劉慶華對財經網方面表示，“寶潔目前傾向于讓高成本的大規模營銷轉向由數據和技術所驅動的一對一品牌建設。包括從外包太多工作到‘親力親為’，從大量雜亂的廣告重鑄為以少獲多。”

在談到投放對象的遷移時，劉慶華同樣表示，“由于消費者在數字化媒體上消耗的時間越來越多，我們也自然會將廣告和營銷更多的傾向于數字化媒體。其中，挖掘產品‘種草點’，對社交平臺進行全覆蓋，是社交為先的重要步驟。”

有意思的是，盡管在這些首屈一指的化妝品巨頭看來，流量明星、KOL是目前最主要的“數字化創意營銷方式”，但對實際的消費者而言，他們并沒有那么在乎。

對于消費者來說，“修護皮膚瑕疵”所代表的實際功效，已成為購買的主要因素。

或許正是察覺到這個走向，產品功能的“硬核”式營銷再度成為主流。以SK-II為例，這家曾因“她最后去了相親角”、“年輕不設限”等刷屏宣傳片，讓產品在9個月內暴漲5成的品牌，在今年的“我行我素”活動中，將重點回歸于產品的實際護膚功能。

盡管這波主打“真實”的營銷，仍具有幾分“女權主義”的意味，但相比前兩年的“煽情式”傳播，已經克制許多。

“切中時代情緒的傳播案例固然好，但這種手段的影響力更多作用于新用戶，想要維持老用戶的忠誠度，實際體驗才是真槍實彈。”一位化妝品業內人士這樣說道。而市場情況來看，在消費者放棄或不再購買產品的原因中，“自身使用效果不佳”也的確成為了絕對主導因素。

“我對SK-II一生黑，用了一次它家的面膜，我的臉就發紅過敏了。”25歲的徐羽，在澳洲留學時見證了富裕的留學生圈對各種高端化妝品的追捧。但其本人在嘗試各類產品后，卻對這家日系明星品牌作出了非常負面的評價。

不過，另一位25歲的上海消費者則給出了另一份答案。“我覺得SK-II效果特別顯著，用完皮膚真的會變得很光滑。不過，也有可能是我的皮膚耐受性比較好吧。”

理想與現實的鴻溝不止是在SK-II，拿灼傷事故后發明淡化疤痕面霜作為“噱頭”的LA MER也同樣如此。

義烏的王蔓，25歲，已經用完LA MER一整套的產品。她坦言，自己使用的品牌并不固定，還處在摸索階段：“LA MER面霜用了之后，我鼻翼附近的紅血絲確實消掉了，但總體來說并沒有特別驚艷，之前用的CHANEL的山茶花系列也是如此，我現在反倒覺得KENZO的產品不錯。”

徐羽也對所謂“淡化傷疤”的宣傳嗤之以鼻，“我才不信什么傷疤修復，這種情況不應該去醫院嗎?我覺得LA MER一般般，La Prairie雖然比它貴一點，但在我個人看來，性價比更高。”

錯位競爭平價替代品正在走紅

反復兜售的功能承諾，在私人體驗上不堪一擊，或許可以歸咎于每個消費者截然不同的膚質。但不少單品概念營銷的同質化，似乎使其成了市場冗余的側影。

例如，國產品牌自然堂，曾在2010年，將品牌源頭定為“喜馬拉雅”。而到了2016年，雅詩蘭黛推出的白金花菁萃緊顏煥活系列，則打出了“極地自愈 源自喜馬拉雅”的口號。

撞梗不是個例，雅詩蘭黛大賣的紅石榴系列已上市多年，但到2015年8月，韓妝悅詩風吟則推出了同樣強調“去黃”、“抗氧化”的濟州石榴活妍煥采系列。二者雷同的定位，著實讓人混淆。

當然，概念可以重合，價格卻足以讓人清醒。有的人選擇通過海外代購，繞過高價。“LA MER和雅詩蘭黛的部分產品，中韓之間的差價能有40%。國內50ML的小棕瓶，加點錢在韓國就能買100ML。”一位在合肥從事韓國代購的業內人說道。

更有意思的是，還有人看到了用戶渴望大牌卻“心有余而力不足”的心理，炮制出“平價替代版”的營銷策略。

例如，寶潔旗下的兩大品牌OLAY和SK-II，在淡斑美白訴求上，分別推出了“小白瓶”和“小燈泡”，而在各路KOL的成分分析中，售價40 ml / ￥390元的前者，完全可以稱得上是50 ml / ￥1540后者的平價替代版。

雖然沒有證據直接指明，寶潔有意讓后出的OLAY“小白瓶”蹭SK-II的熱度，但從這個概念的風靡程度看，寶潔至少是默許了自家品牌的“左右互搏”，就如同其在洗發水領域的多品牌戰略一樣。

換句話說，通過產品的成分分析，營銷出性價比的實惠感覺，其實也是體察到千禧一代里，有不少人依舊對價格敏感。畢竟，不是所有的年輕人“家里有礦”。更懂人性的產品營銷，才能網羅消費升級中的“大眾”。

“我現在已經不怎么看大牌了，畢竟我是徹徹底底的成分黨，一方面我知道自己的膚質敏感點在哪，可以選擇更適合我的產品，另一方面，我覺得有些大牌確實不劃算。”身在上海的陸佳，今年25歲，雖然剛剛開始工作，但對化妝品的消費年限卻不短。

而像她這樣曾經熱衷KOL“種草”，現在癡迷于發掘海外小眾藥妝品牌的人并不少。“我現在用的比較多的一個西班牙品牌，是我的同事推薦給我的，他們現在都喜歡用日系的藥妝、歐洲的小眾牌子。SK-II雖然也有有不少人夸，但我的角質層比較薄，不敢冒險。”

剛從西班牙留學回國的崔昊也證實了這個說法，“很多西班牙的護膚品牌，就是一些網紅KOL和代購炒起來的，他們會找到各種貨源和代理商，然后幫忙推。所以一些大的代購話語權其實挺大的。”

確實，代購對自己客戶群的影響力異常顯著，尤其是當整個產業始終存在信息不對稱的情況。而前文中提到的那位韓國代購，則表示，“我的客戶并沒有特別忠誠的品牌消費習慣，一般我這段時間推什么，她們就買什么。”

接連跌倒品牌轉型面臨陣痛

渴望大牌，但并不頂禮膜拜。青睞KOL的測評，敢于嘗試各種新興產品，但也更相信自己的實際體驗。“千禧一代”在取悅自己的消費上，比上一輩更大方，但也更實用主義。

老牌的化妝品巨頭用對流行事物的追逐來掩蓋被數字時代拋棄的焦慮，但它們或許沒有想到，有實力進行穩定消費的年輕用戶，看重的是以品質為基的口碑，而不是用“季拋”流量堆砌起來的“品牌資產”。

2015年，雅詩蘭黛發現自己的年營收陷入了罕見的負增長，千禧年以來，這個現象只有2009財年金融危機的時候才出現過。業界認為，這主要歸咎于品牌老化、沒有跟上主流消費人群的更替。

隨后，雅詩蘭黛以一副“病急亂投醫”的架勢網絡各地的KOL和新銳小眾品牌。卡戴珊家族的網紅模特Kendall、韓裔時尚博主Irene Kim、內地的85后女流量楊冪，都相繼成為了其“對話”年輕人的傳聲筒。去年6月，更是入股加拿大美妝品牌The Ordinary，后者一直以“科學+平價”的傳統美妝反叛者自居，并在instagram等社交平臺上收獲不少人氣。

但好景不長，Kendall和Irene Kim代言的彩妝系列The Estée Edit，在上市后15個月便宣告停產。The Ordinary創始人Brandon Truaxe在向外界公布和雅詩蘭黛高層關于“價值觀”的沖突、暗示公司股東涉嫌財務犯罪后，于本月8日，宣布The Ordinary母公司停業。焦頭爛額的雅詩蘭黛則迅速反擊，試圖通過訴訟將Brandon踢出局。

顯然，即使雅詩蘭黛集團從2016財年第一季度開始，已經走出了連續12個季度的增長曲線，順利爬出低谷。但頻頻曝出的停產、內訌、虛假宣傳的丑聞，似乎表明，此刻的繁花似錦隨后都有被刺破的危險。“大嘴博士”手上的雖然只是一份輕飄飄的起訴書，卻足以讓市場擔心，LA MER的神話會轟然倒塌。

根據《廣告法》第十七條的規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

而《化妝品標識管理規定》第十六條的規定：“化妝品標識不得標注下列內容：(一)夸大功能、虛假宣傳、貶低同類產品的內容;(二)明示或者暗示具有醫療作用的內容;(三)容易給消費者造成誤解或者混淆的產品名稱……”LA MER在宣傳中“暗示”的傷疤修復，在這兩條法律面前，的確岌岌可危。

“產品是否具備宣傳所稱的功效，由經營者承擔舉證責任。LA MER到底有沒有讓容顏恢復往昔的效果，他們必須在法庭上拿出證據自己證明。”上海陽光卓眾律師事務所的邱海珍律師說道。

不過，上述律師還表示，此案的看點并不只在被起訴的雅詩蘭黛一方，從大嘴博士的起訴書看，他提出了“三倍賠償”的訴求。而根據《消費者權益保護法》的司法實踐，這條懲罰性條款的適用，排除了“非為生活消費需要”的購買者。

中國美妝市場仍在高位運行，但不是誰都能平穩起降

盡管爭議不斷，化妝品依然是當下國內最熱門的生意。根據國家統計局的數據，2018年1-6月全國化妝品累計消費收入達1276億元，同比增加14.2%。高于同期社會消費品零售總額增速4.8個百分點。而在這輪狂飆突進中獲得優勝的品牌，無一不是抓住了從大眾定位到高端品類的消費升級。

“寶潔誤解了中國的中等收入群體，我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，我們卻在往下走。”整整三年前，寶潔前CEO雷富禮曾這樣復盤寶潔的“隕落”。

但到如今，當寶潔旗下的高端化妝品SK-II的年銷售額增長達到30%，OLAY也告別叫了30年的中文名“玉蘭油”，發誓抹掉“媽媽最愛”的品牌印象。“在過去一年多的時間里，寶潔在中國有超過70款新品面市，數量是過去3年的總和，速度也比此前加快了一半以上。”劉慶華這樣評價寶潔在中國市場的變革決心。

而寶潔在財報中，也用“強勢逆轉”這個詞來形容在2018財年中國市場取得的7%有機增長。同時，其美妝事業部的全球營收也高漲9%達到124.1億美元。

同樣沉浸在歡呼聲中的雅詩蘭黛，其2018財年的營業收入已攀至136.83億美元，同比上漲15.72%，增速為十年來最高。2016年12月時每股77.5美元的股價，到今年6月，已經翻了一番，到達158美元附近。但此后便急轉直下，近4個月內，市值已從578億美元縮水20%至470億美元。

圖片來源/老虎證券

相較于雅詩蘭黛的股價“過山車”，SK-II 在中國的“起死回生”則更為跌宕起伏。

2006年，SK-II的多款產品在廣州和上海被查出含有禁用成分鉻和釹，隨后這起“重金屬超標”事件不斷發酵，SK-II從中國全面撤柜。這可以說是自寶潔進入中國以來，遭受的一次前所未有的重大挫折。

12年過去了，SK-II卷土重來，且已位列當下最熱門的高端美妝品牌榜單。連上海消保委發布的面膜保濕效果較差名單，也如同清風拂面，絲毫沒有影響SK-II的步伐——后者正忙著在上海K11開設的未來體驗店。新零售、黑科技、智能沉浸式體驗……種種時髦詞匯是SK-II跟上時代的證明。

但飛機飛的再高，若不能安全起降，亦是空談。實際質量與宣傳措辭相隔千里，數字營銷再接地氣，也無法抵達用戶的內心。那些心存僥幸，屢屢作出違規動作的行為，更會令其“機毀人亡”。

毫無疑問，LA MER與SK-II自被收購后，就是兩大巨頭的“掌上明珠”。越是地位最崇，越應嚴格約束自己。畢竟，高端美妝不會永遠處于蜜月期，“增長的極限”近在咫尺。如若剛從低谷走出，便被釜底抽薪，再想爬上神壇，可就沒那么容易了。

(除劉慶華、邱海珍外，文中所有消費者均為化名)

關鍵詞： 不買賬 泥潭 頂級