距離國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議于2015年11月11日提出“新消費(fèi)”一詞已經(jīng)過(guò)去近三年，業(yè)里的新興故事從未間斷。

阿里投資的盒馬鮮生和永輝的超級(jí)物種被視為“新零售”模式的風(fēng)口，在創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，被賦予了更多新生代的元素。以社交拼團(tuán)為核心模式的電商“黑馬”拼多多專(zhuān)注下沉市場(chǎng)，短短三年赴美上市。以喜茶為代表的新興茶飲品牌崛起，更強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化和消費(fèi)體驗(yàn)的個(gè)性化。

新消費(fèi)領(lǐng)域也持續(xù)投資熱潮，投中信息數(shù)據(jù)終端CVSource數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年共有11168個(gè)新消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目發(fā)生融資。項(xiàng)目平均融資金額均獲得較大提升，并購(gòu)類(lèi)項(xiàng)目平均融資金額由2013年的5796萬(wàn)美元提升至2017年的6344萬(wàn)美元，VC/PE類(lèi)項(xiàng)目平均融資金額由2013年的4328萬(wàn)美元提升至2017年的5179萬(wàn)美元。

日趨壯大的中等收入人群，逐漸發(fā)力的小鎮(zhèn)青年，他們所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力成為支撐中國(guó)新消費(fèi)崛起的源動(dòng)力。在消費(fèi)升級(jí)的呼聲中，2018年哪些新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司將領(lǐng)跑潮流?

消費(fèi)品牌

新品類(lèi)涌現(xiàn)，“IP”取代性?xún)r(jià)比

根據(jù)《2018新消費(fèi)崛起趨勢(shì)白皮書(shū)》，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，從以前性?xún)r(jià)比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿(mǎn)足個(gè)性化需求。

新消費(fèi)品牌不斷出現(xiàn)，最有代表性的領(lǐng)域是茶飲業(yè)。從2017年開(kāi)始，新式茶飲席卷市場(chǎng)，主打健康、時(shí)尚、輕奢概念的新品牌，深受年輕消費(fèi)者和都市白領(lǐng)的追捧，這一領(lǐng)域投融資事件也較為頻繁。

數(shù)據(jù)顯示，2017年新茶飲行業(yè)融資紀(jì)錄突破13億，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高，2018年3月至8月，茶飲品牌共發(fā)生10起投資事件。奈雪的茶獲得天圖資本1億元A+輪融資，茶飲業(yè)誕生首個(gè)獨(dú)角獸;喜茶完成四億元人民幣B輪融資，創(chuàng)造今年茶飲業(yè)最大融資紀(jì)錄。

相比之下，對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸咖啡在營(yíng)銷(xiāo)上亮點(diǎn)突出。半年多時(shí)間，瑞幸咖啡完成了從0到660家門(mén)店的大跨越。在今年7月獲得2億美元A輪融資后，瑞幸咖啡估值10億美元。

《中國(guó)新消費(fèi)投融資研究報(bào)告》指出，以“千禧一代”為代名詞的“90后”、“00后”逐步成長(zhǎng)為個(gè)性化、圈層化消費(fèi)的主力軍。“IP”逐步取代“性?xún)r(jià)比”作為新的消費(fèi)入口。所以食物消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者生存需求的手段，而開(kāi)始變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的途徑。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)迎來(lái)了新的爆發(fā)機(jī)遇。層出不窮的新鮮品類(lèi)，以及快速迭代的網(wǎng)紅店，正是商家對(duì)新一代消費(fèi)者消費(fèi)心理洞察的體現(xiàn)。

在食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝看來(lái)，今年新消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)、垂直市場(chǎng)，以及新興市場(chǎng)異常活躍。消費(fèi)行業(yè)在未來(lái)三到五年或者更長(zhǎng)的時(shí)間維度里，本質(zhì)都不會(huì)發(fā)生變化，就是持續(xù)關(guān)注消費(fèi)需求的變化和升級(jí)。

市場(chǎng)下沉

小鎮(zhèn)青年覺(jué)醒，消費(fèi)分層明顯

進(jìn)入2018年，小鎮(zhèn)青年這個(gè)詞頻頻出現(xiàn)。曾經(jīng)處于主流視野之外的三四線(xiàn)城市消費(fèi)群體，正成為中國(guó)消費(fèi)崛起過(guò)程中一股不可忽視的力量，只關(guān)注一線(xiàn)城市的品牌運(yùn)營(yíng)策略也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)瑜伽品牌Wake創(chuàng)始人熊明俊認(rèn)為，新消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)，即新的消費(fèi)主體，80后成為支柱、90后引人關(guān)注;新的消費(fèi)習(xí)慣，高端化、個(gè)性化、碎片化;新的消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)。

根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，我國(guó)中產(chǎn)占比預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。其中，三四線(xiàn)城市的中產(chǎn)將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到40%。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示，消費(fèi)升級(jí)從深度轉(zhuǎn)為廣度，對(duì)于廣泛的三四五線(xiàn)城市的普惠升級(jí)成為消費(fèi)轉(zhuǎn)向的熱點(diǎn)。

《中國(guó)新消費(fèi)投融資研究報(bào)告》指出，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正逐步從按照垂直品類(lèi)、消費(fèi)場(chǎng)景、線(xiàn)上線(xiàn)下的劃分轉(zhuǎn)向按照多維度化、圈層化、跨界化的方式演變。

2017年，OPPO和vivo在全球的出貨量雙雙進(jìn)入全球前五，這離不開(kāi)中國(guó)中小城市與農(nóng)村市場(chǎng)的支撐。

2018年，拼多多月GMV突破百億元大關(guān)，雖然這家公司從創(chuàng)立之初即面臨假貨、低質(zhì)的爭(zhēng)議，但從數(shù)據(jù)上看，它通過(guò)深耕下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，已在美國(guó)上市。

富基控股公司創(chuàng)始人顏艷春認(rèn)為，在三四線(xiàn)城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在將人口的消費(fèi)能力大量釋放，這是一種消費(fèi)能力的釋放，孕育著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)

新技術(shù)支撐新場(chǎng)景，催生新市場(chǎng)

在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，從無(wú)人超市、到無(wú)人便利店、辦公室無(wú)人貨架，“新物種”大爆發(fā)。新消費(fèi)領(lǐng)域中，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的企業(yè)將具備重要投資價(jià)值。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)及技術(shù)的賦能，人臉識(shí)別、遠(yuǎn)程客服、智能收銀、大數(shù)據(jù)分析等前沿技術(shù)紛紛被運(yùn)用到零售行業(yè)，在提升零售效率的同時(shí)，升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)，徹底重構(gòu)傳統(tǒng)零售的人、貨、場(chǎng)。

從2016年開(kāi)出首家門(mén)店，截至2018年8月，盒馬鮮生已在全國(guó)開(kāi)出66家門(mén)店，它將自身定義為以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。與此同時(shí)，永輝超級(jí)物種也已累計(jì)在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)出49家門(mén)店。還有更多創(chuàng)業(yè)公司從不同環(huán)節(jié)和場(chǎng)景切入，以技術(shù)賦能傳統(tǒng)商業(yè)。

智能硬件新品發(fā)布與零售服務(wù)平臺(tái)黑口袋創(chuàng)始人兼CEO范若愚表示，之前很多消費(fèi)的項(xiàng)目提供的是吃、喝、住等基本生活的需求和服務(wù)，有很大機(jī)會(huì)但是創(chuàng)新并不徹底，而智能科技硬件提供的是更多精神層面的體驗(yàn)和服務(wù)，這種需求之前幾乎沒(méi)有被充分滿(mǎn)足。

元璟資本合伙人陳洪亮認(rèn)為，我們正在見(jiàn)證的消費(fèi)領(lǐng)域的變化是從商品使用價(jià)值到用戶(hù)便利性?xún)r(jià)值的轉(zhuǎn)化。

繼無(wú)人貨架的短暫風(fēng)口過(guò)后，“無(wú)人超市”、“無(wú)人餐廳”給“無(wú)人經(jīng)濟(jì)”增添了更多想象空間，這背后是消費(fèi)者對(duì)便利和多元需求的升級(jí)，而新技術(shù)的運(yùn)用則給場(chǎng)景化落地提供了支撐。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)人店更多的是新技術(shù)、新場(chǎng)景的“試驗(yàn)田”，但和物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能方案將因此迎來(lái)又一個(gè)藍(lán)海。

顏艷春認(rèn)為，新技術(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)的零售市場(chǎng)，打破了BAT壟斷的格局，很多三四線(xiàn)城市的消費(fèi)品牌一定會(huì)有機(jī)會(huì)大量崛起，但目前在這個(gè)領(lǐng)域資本的投入還不夠充分。

未來(lái)機(jī)會(huì)

生活體驗(yàn)類(lèi)需求將大幅增長(zhǎng)

對(duì)于新消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展方向，多名創(chuàng)業(yè)者和投資人都談到了以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，并注重體驗(yàn)。

陳洪亮表示，“從2017年到2018年，在消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)去抓用戶(hù)的，持續(xù)能抓到用戶(hù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可能會(huì)持續(xù)被看好。”

顏艷春強(qiáng)調(diào)了對(duì)年輕群體消費(fèi)需求的把握，“現(xiàn)在年輕人需要儀式感、存在感、幸福感，而咖啡是最適合這種消費(fèi)需求變化的，無(wú)論小資情懷，還是新消費(fèi)主義，咖啡都能夠很好地滿(mǎn)足。未來(lái)，咖啡茶飲市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，爆發(fā)期還未到來(lái)。”

楊歌認(rèn)為，在消費(fèi)行業(yè)整體向降低成本提升效率繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的要求，包括文化的融入，設(shè)計(jì)的理念，也會(huì)逐步滲透到大眾消費(fèi)群體中。

不過(guò)，光控眾盈執(zhí)行董事兼總裁高揚(yáng)對(duì)消費(fèi)渠道的投資持審慎態(tài)度，他認(rèn)為線(xiàn)上渠道在2016年之前市場(chǎng)已經(jīng)基本投資布局完成，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期。“大的資本都在往渠道端砸，但是渠道端的好產(chǎn)品很少。”

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，主打設(shè)計(jì)美學(xué)的新媒體品牌“Major大調(diào)”創(chuàng)始人牛文怡認(rèn)為，品牌跨界將成為新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，某一領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)擴(kuò)張自己的邊界，同時(shí)，文化消費(fèi)或者是有文化基因的消費(fèi)品，尤其是具備民族性的消費(fèi)品將發(fā)展更快。

范若愚則表示，隨著中產(chǎn)越來(lái)越多成為消費(fèi)最大主力，生活體驗(yàn)類(lèi)的革新和需求會(huì)飛速增長(zhǎng)，科技和消費(fèi)結(jié)合的垂直細(xì)分領(lǐng)域蘊(yùn)含著更大機(jī)遇。

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