“奶茶大王”最近日子不太好過。

8月17日，香飄飄發(fā)布了上市后首份半年報，但業(yè)績并不樂觀。今年上半年，香飄飄的營業(yè)收入同比大增55.35%，但凈利潤反而同比減少了78.92%，凈虧損超過5458萬元。香飄飄在財報中解釋，造成上半年收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因是，公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售費用等資源投放，且同比增加較多。

去年4月，香飄飄宣布進軍液體奶茶，這也是這家以固體奶茶起家的企業(yè)在步入瓶頸期后的謀變之舉。然而，時間過去一年多，香飄飄液體奶茶表現(xiàn)平平。今年上半年，香飄飄液體奶茶營收為1.27億元，占整體營收比例不足15%。

業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者指出，液體奶茶市場格局已經(jīng)被統(tǒng)一、康師傅等巨頭牢牢掌控，香飄飄進軍該領(lǐng)域?qū)⒚媾R極其激烈的競爭。另一方面，香飄飄營銷手法落戶及產(chǎn)品老化的問題也需要解決。

開辟新品類

一紙?zhí)卦S協(xié)議，拉開了香飄飄進軍液體奶茶的帷幕。

2016年6月，香飄飄與香港林氏簽訂《品牌獨家使用許可框架協(xié)議》，獲得林氏旗下的香港蘭芳園品牌使用許可權(quán)，該許可為永久性許可，許可費為8050萬港元。香港蘭芳園由林木河始創(chuàng)于1952年，具有60多年的歷史。其作為絲襪奶茶的開創(chuàng)者，也是香港現(xiàn)存最古老的港式奶茶鋪之一。

2017年4月，香飄飄開始推出蘭芳園絲襪奶茶和“MECO”牛乳茶兩款液體奶茶產(chǎn)品，正式進軍液體奶茶領(lǐng)域。據(jù)了解，兩款奶茶產(chǎn)品定價在10元左右，在市場同類產(chǎn)品中價格偏高，而香飄飄也將其定位為“中高端奶茶”。

彼時，正在沖擊IPO的香飄飄也在招股書中提到，募集資金將用于建設(shè)液體奶茶生產(chǎn)線以及湖州、成都和天津的杯裝奶茶生產(chǎn)項目的擴建。

然而，一年多過去了，從目前看來，香飄飄液體奶茶的表現(xiàn)卻難言理想。香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示，自2017年4月份公司推出液體奶茶以來，截至2018年6月，公司液體奶茶累計實現(xiàn)銷售收入3.2億元左右。

盡管如此，液體奶茶的毛利率相對較低。香飄飄2017年年報顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業(yè)務(wù)的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個百分點。西南證券行業(yè)分析師認(rèn)為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。

對此，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)時代周報記者表示，液體奶茶毛利率相對偏低，主要是因為產(chǎn)品銷售量還沒有起來，規(guī)模效應(yīng)還沒有體現(xiàn)。由于量還沒有起來，所以設(shè)備折舊等固定成本分?jǐn)偟闹圃熨M用較高，原材料采購的規(guī)模效應(yīng)也沒有體現(xiàn)出來。

香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為了調(diào)動經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的積極性，公司給經(jīng)銷商預(yù)留了較多的利潤空間。隨著產(chǎn)品銷售收入的增長，未來液體奶茶的毛利率有較大的提升空間，公司的目標(biāo)是達(dá)到40%–45%左右。

不過，多位香飄飄經(jīng)銷商向時代周報記者反映，相比固體奶茶，目前香飄飄的液體奶茶銷量情況并不好。

深圳雙劍破局營銷策劃公司董事長沈坤認(rèn)為，液體奶茶本來并不是一個大品類，加上統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)早已布局，市場已經(jīng)接近飽和，香飄飄想要打入市場并非易事。

時代周報記者了解到，液體奶茶主要市場參與者包括統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈等大型企業(yè)。據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年統(tǒng)一占即飲奶茶市場的份額超過71.1%，一家獨大。

發(fā)展遇瓶頸

進軍液體奶茶品類，是這家固體奶茶市場份額最大的行業(yè)龍頭在陷入瓶頸期后的謀變之舉。

自稱是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的香飄飄成立于2005年。創(chuàng)始人蔣建琪原本做棒棒冰生意，由于在冬天淡季產(chǎn)品無人問津，于是創(chuàng)新了可沖泡的奶茶。“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈”的廣告，讓香飄飄家喻戶曉。

經(jīng)歷早年的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，香飄飄如今已經(jīng)在固體奶茶市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截至2017年9月，香飄飄位居杯裝奶茶細(xì)分市場第一的位置，市場份額為59.5%，其他品牌瓜分剩下份額，其他品牌主要包括優(yōu)樂美及香約等。

然而，伴隨著茶飲店、外賣的崛起，整個固體奶茶市場呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。多位食品飲料行業(yè)人士均對時代周報記者指出，固體奶茶行業(yè)正遭遇前所未有的瓶頸期。

時代周報記者走訪超市時也發(fā)現(xiàn)，部分超市貨架上香飄飄固體奶茶擺放量很小，有些超市甚至難覓固體奶茶蹤影，超市銷售人員則表示，這主要是由于固體奶茶正處于季節(jié)銷售淡季導(dǎo)致。

在市場走下坡路的同時，早期過于依賴營銷的發(fā)展模式也為香飄飄埋下地雷。

香飄飄招股書顯示，2014–2016年期間，作為主營業(yè)務(wù)的杯裝奶茶產(chǎn)品占香飄飄全部營業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。其中椰果系列奶茶產(chǎn)品2014–2016年銷售金額占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別高達(dá)85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年間，公司廣告投放均大大高于公司凈利潤。2014年-2016年，公司凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。與之對應(yīng)的三年間，香飄飄的廣告費用分別高達(dá)3.27億元、2.52億元、3.59億元，分別占營業(yè)成本的27.77%、22.69%、27.26%。

“像香飄飄這種杯裝奶茶企業(yè)靠大量投放廣告獲取一定知名度，從而得到了經(jīng)銷商和消費者的認(rèn)可。但之后就缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃，整個企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨這些簡單的流程展開所有的銷售工作，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開發(fā)也比較盲目。”天問顧問機構(gòu)顧問師對時代周報記者表示。

沈坤則認(rèn)為，香飄飄的根本問題在于營銷手法落后以及產(chǎn)品老化。“品類是沒有周期性的，如果產(chǎn)品和廣告不能與時俱進，就無法打動消費者。”沈坤表示。

近日，香飄飄對外承認(rèn)，該公司營銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離開香飄飄，近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進行了調(diào)整。

巨量產(chǎn)能待消化

香飄飄2017年報顯示，其浙江湖州“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”于2017年3月底建成投產(chǎn)(二條生產(chǎn)線)。報告期內(nèi)，湖州還在擴建液體奶茶第三條生產(chǎn)線、在廣東江門投建“年產(chǎn)18萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”、在天津濱海新區(qū)投建“年產(chǎn)11.2萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”。2018年半年報顯示，香飄飄在廣東江門和天津濱海的液體奶茶生產(chǎn)線項目依舊在建。

這意味著，如果公司目前正在建設(shè)的項目全部建成投產(chǎn)，其液體奶茶總共設(shè)計產(chǎn)能將超過40萬噸。對此之下，香飄飄去年的液體奶茶銷量才1.6萬噸。

如此巨量的產(chǎn)能，香飄飄未來要如何消化?

對此，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，由于液體奶茶定位高端，產(chǎn)品售價也較高，所以公司目前主要聚焦在消費能力較強的一二線城市，以及華東區(qū)域的部分三線城市。公司從全國挑選出了136個目標(biāo)城市，目前正在精準(zhǔn)鋪貨及推廣，未來將會繼續(xù)這一策略，把工作做深做透，做扎實，不斷提升液體奶茶的銷售表現(xiàn)。

在沈坤看來，無論是固體奶茶還是液體奶茶，香飄飄的突破點都在于創(chuàng)新。“香飄飄需要在創(chuàng)新思維上解決問題，同時傳播方式也作出相應(yīng)調(diào)整，更加取悅年輕消費者。”沈坤表示。

關(guān)鍵詞： 香飄飄 液態(tài)奶茶