隨著醫(yī)改政策的持續(xù)推進，傳統(tǒng)老牌醫(yī)藥集團哈藥股份(5.810,0.00,0.00%)(600664.SZ)持續(xù)下滑的收入也傳導(dǎo)至盈利的下降，內(nèi)部營銷改革能成為公司的突破口嗎?

近日哈藥股份發(fā)布的年報顯示，公司去年實現(xiàn)收入120.18億元，同比下降約15%;實現(xiàn)凈利潤4.07億元，同比下降達48%。若扣除公司1.17億元的非經(jīng)常損益的影響，公司通過主營業(yè)務(wù)取得的凈利潤同比下降近六成。

這是哈藥股份收入規(guī)模連續(xù)第四年下降，且降幅呈現(xiàn)擴大趨勢;公司凈利潤則是自2014年以來首次出現(xiàn)下降，公司業(yè)務(wù)盈利增長面臨阻力。

對于業(yè)績下降的原因，哈藥股份表示，受藥品招標(biāo)降價、2017版醫(yī)保目錄發(fā)布、醫(yī)保控費力度加大、限抗政策升級等因素影響，公司部分產(chǎn)品的銷量和價格較同期降低;以及供應(yīng)商受環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)等因素影響，使得公司部分原材料采購受阻，相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)量下降、成本上升。

簡單地說，哈藥股份將公司業(yè)績出現(xiàn)下降的原因歸咎于外部政策，包括醫(yī)改政策和環(huán)保監(jiān)管兩個方面。這樣的解釋縱然沒有問題，但在市場看來并不全面。

哈藥股份在2015年通過資產(chǎn)置換和整合后，形成了醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊。數(shù)據(jù)顯示，哈藥股份去年醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)收入39.95億元，同比下降超兩成;醫(yī)藥商業(yè)實現(xiàn)收入79.84億元，同比下降超10%。這是自2015年以來兩大板塊收入連續(xù)第二年下降。

具體細分來看，哈藥股份醫(yī)藥工業(yè)涵蓋化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑、生物制劑、中藥、保健品等領(lǐng)域;醫(yī)藥商業(yè)主要通過旗下上市公司人民同泰(12.240,0.00,0.00%)(600829.SH)開展，主要經(jīng)營醫(yī)藥批發(fā)與零售業(yè)務(wù)。哈藥股份去年年報顯示，在這七大細分行業(yè)中，僅有零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)不到1%的增長，其余行業(yè)收入均出現(xiàn)較大幅度下降。

哈藥股份的化學(xué)原料藥主要以抗生素類為主，受政策影響明顯。自2011年“限抗令”出臺并不斷升級以來，抗生素行業(yè)市場需求增速受到限制，產(chǎn)能過剩現(xiàn)象加劇，且長期面臨著低價競爭的局面。再加之近兩年環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)，抗生素原料藥市場整體情況不容樂觀。公司的化學(xué)原料藥收入近年來連續(xù)下降，且毛利率在2016年下降到-6.24%，去年有所回升但依舊為-4.38%，意味著該業(yè)務(wù)已失去為公司造血的能力。

化學(xué)制劑作為對哈藥股份醫(yī)藥工業(yè)板塊下的第一大主力，也是對公司業(yè)績貢獻第二大的細分業(yè)務(wù)，其自2015年以來收入規(guī)模也在持續(xù)縮減。在去年醫(yī)改政策持續(xù)推進的情況下，包括“限抗”升級、取消藥品加成、合理用藥、醫(yī)保控費、招標(biāo)降價等在內(nèi)的諸多政策對產(chǎn)品的銷量和價格有一定影響。去年該業(yè)務(wù)收入同比下降15%，生物制劑收入也下降26%，同時由于成本降幅低于收入降幅，這兩大業(yè)務(wù)的盈利能力均有所下降。

在醫(yī)藥商業(yè)方面，哈藥股份通過人民同泰開展的批發(fā)業(yè)務(wù)對公司收入貢獻最大，自2015年重組以來占公司收入的比重皆在50%以上。根據(jù)人民同泰年報，其批發(fā)業(yè)務(wù)主要針對醫(yī)療客戶、商業(yè)客戶等開展藥品配送服務(wù)，二者去年均出現(xiàn)了下降，其中批發(fā)商業(yè)客戶業(yè)務(wù)收入降幅達到34%。

人民同泰針對的醫(yī)療客戶主要包括三甲和二甲以上的公立醫(yī)院，商業(yè)客戶主要是藥品批發(fā)企業(yè)、大中型藥品零售連鎖企業(yè)。在去年兩票制政策逐步明確的情況下，醫(yī)藥流通行業(yè)整合收購加劇，行業(yè)自身也面臨著經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，尤其是黑龍江早在去年9月起便全面執(zhí)行兩票制，對客戶需求產(chǎn)生較大影響。今年隨著兩票制進一步落地，哈藥股份醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)仍將面臨一定壓力。

除了受政策等外部影響外，哈藥股份業(yè)績下降恐怕也得從內(nèi)部找找原因，這與此前開展的營銷模式改革不達預(yù)期脫不了干系。從最初通過廣告轟炸形成的“哈藥模式”到2010年前后試水直營模式失敗，哈藥股份在公司營銷模式上幾經(jīng)改革，2016年公司開啟了向具有前瞻性的專營模式轉(zhuǎn)型。

這種模式實現(xiàn)了哈藥股份由原經(jīng)銷分銷+招商代理的自然銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷I模式下業(yè)績指標(biāo)壓力的主動銷售，有利于降低公司銷售費用支出，通過公司的高效激勵和專營商的業(yè)績保證實現(xiàn)雙方利益契合點。但從業(yè)績表現(xiàn)來看，哈藥股份營銷改革效果未達預(yù)期，也未能抵擋醫(yī)改政策對公司業(yè)績的沖擊。

該模式也帶來一定問題。根據(jù)這一模式，哈藥股份把全國分成2500多個區(qū)縣，每個區(qū)縣只限定一個專營商進行產(chǎn)品銷售推廣。2016年公司共與280家專營商簽署專營協(xié)議，基本滿足前述區(qū)域的基層終端配送，每家專營商的覆蓋區(qū)域達到9個區(qū)縣，意味著銷售任務(wù)比較繁重;去年公司合作專營商達326家，數(shù)量增長較慢，業(yè)績考核壓力依舊不小。

同時，營銷模式的切換往往會造成業(yè)績波動，尤其是在以銷售額為激勵標(biāo)準(zhǔn)的情況下，價格低但具有基層市場優(yōu)勢的產(chǎn)品會面臨不利局面，而專營商銷售的產(chǎn)品數(shù)量和結(jié)構(gòu)是否合理最終會影響公司的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)和規(guī)模，如何避免這一模式走偏還需公司完善雙方合作機制。

哈藥股份在專營商的管理上也存在一定風(fēng)險。根據(jù)東吳證券(8.450,0.08,0.96%)介紹，雙方采取的是“一年一簽”的合作模式，即在每年第一季度簽訂合作協(xié)議，制定當(dāng)年Q2至第二年Q1的銷售目標(biāo)，公司根據(jù)專營商銷售完成情況進行考核和下一年的篩選。因此對專營商的篩選和考核提出更高的要求，公司需要進一步加強管理。

在資本市場上，曾有多家證券機構(gòu)對哈藥股份的這一營銷模式看好，并認(rèn)為其將給公司帶來業(yè)績增長，如今來看則被打臉，而公司股價自2016年11月至去年6月持續(xù)下跌，市值蒸發(fā)近100億元，去年下半年以來則不溫不火。

值得注意的是，此前哈藥股份控股股東哈藥集團的混改引入了中信資本，公司及人民同泰的實控人也將變更為中信資本，未來借助資本的力量對公司來說或是一個機會。目前，因人民同泰涉及海外上市公司的收購對哈藥股份也構(gòu)成重大資產(chǎn)重組，公司仍處于停牌中。

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