隨著醫改政策的持續推進，傳統老牌醫藥集團哈藥股份(5.810,0.00,0.00%)(600664.SZ)持續下滑的收入也傳導至盈利的下降，內部營銷改革能成為公司的突破口嗎?

近日哈藥股份發布的年報顯示，公司去年實現收入120.18億元，同比下降約15%;實現凈利潤4.07億元，同比下降達48%。若扣除公司1.17億元的非經常損益的影響，公司通過主營業務取得的凈利潤同比下降近六成。

這是哈藥股份收入規模連續第四年下降，且降幅呈現擴大趨勢;公司凈利潤則是自2014年以來首次出現下降，公司業務盈利增長面臨阻力。

對于業績下降的原因，哈藥股份表示，受藥品招標降價、2017版醫保目錄發布、醫保控費力度加大、限抗政策升級等因素影響，公司部分產品的銷量和價格較同期降低;以及供應商受環保監管趨嚴等因素影響，使得公司部分原材料采購受阻，相關產品產量下降、成本上升。

簡單地說，哈藥股份將公司業績出現下降的原因歸咎于外部政策，包括醫改政策和環保監管兩個方面。這樣的解釋縱然沒有問題，但在市場看來并不全面。

哈藥股份在2015年通過資產置換和整合后，形成了醫藥工業和醫藥商業兩大業務板塊。數據顯示，哈藥股份去年醫藥工業實現收入39.95億元，同比下降超兩成;醫藥商業實現收入79.84億元，同比下降超10%。這是自2015年以來兩大板塊收入連續第二年下降。

具體細分來看，哈藥股份醫藥工業涵蓋化學原料藥、化學制劑、生物制劑、中藥、保健品等領域;醫藥商業主要通過旗下上市公司人民同泰(12.240,0.00,0.00%)(600829.SH)開展，主要經營醫藥批發與零售業務。哈藥股份去年年報顯示，在這七大細分行業中，僅有零售業務出現不到1%的增長，其余行業收入均出現較大幅度下降。

哈藥股份的化學原料藥主要以抗生素類為主，受政策影響明顯。自2011年“限抗令”出臺并不斷升級以來，抗生素行業市場需求增速受到限制，產能過剩現象加劇，且長期面臨著低價競爭的局面。再加之近兩年環保監管趨嚴，抗生素原料藥市場整體情況不容樂觀。公司的化學原料藥收入近年來連續下降，且毛利率在2016年下降到-6.24%，去年有所回升但依舊為-4.38%，意味著該業務已失去為公司造血的能力。

化學制劑作為對哈藥股份醫藥工業板塊下的第一大主力，也是對公司業績貢獻第二大的細分業務，其自2015年以來收入規模也在持續縮減。在去年醫改政策持續推進的情況下，包括“限抗”升級、取消藥品加成、合理用藥、醫保控費、招標降價等在內的諸多政策對產品的銷量和價格有一定影響。去年該業務收入同比下降15%，生物制劑收入也下降26%，同時由于成本降幅低于收入降幅，這兩大業務的盈利能力均有所下降。

在醫藥商業方面，哈藥股份通過人民同泰開展的批發業務對公司收入貢獻最大，自2015年重組以來占公司收入的比重皆在50%以上。根據人民同泰年報，其批發業務主要針對醫療客戶、商業客戶等開展藥品配送服務，二者去年均出現了下降，其中批發商業客戶業務收入降幅達到34%。

人民同泰針對的醫療客戶主要包括三甲和二甲以上的公立醫院，商業客戶主要是藥品批發企業、大中型藥品零售連鎖企業。在去年兩票制政策逐步明確的情況下，醫藥流通行業整合收購加劇，行業自身也面臨著經營模式轉型，尤其是黑龍江早在去年9月起便全面執行兩票制，對客戶需求產生較大影響。今年隨著兩票制進一步落地，哈藥股份醫藥商業業務仍將面臨一定壓力。

除了受政策等外部影響外，哈藥股份業績下降恐怕也得從內部找找原因，這與此前開展的營銷模式改革不達預期脫不了干系。從最初通過廣告轟炸形成的“哈藥模式”到2010年前后試水直營模式失敗，哈藥股份在公司營銷模式上幾經改革，2016年公司開啟了向具有前瞻性的專營模式轉型。

這種模式實現了哈藥股份由原經銷分銷+招商代理的自然銷售轉變為專營模式下業績指標壓力的主動銷售，有利于降低公司銷售費用支出，通過公司的高效激勵和專營商的業績保證實現雙方利益契合點。但從業績表現來看，哈藥股份營銷改革效果未達預期，也未能抵擋醫改政策對公司業績的沖擊。

該模式也帶來一定問題。根據這一模式，哈藥股份把全國分成2500多個區縣，每個區縣只限定一個專營商進行產品銷售推廣。2016年公司共與280家專營商簽署專營協議，基本滿足前述區域的基層終端配送，每家專營商的覆蓋區域達到9個區縣，意味著銷售任務比較繁重;去年公司合作專營商達326家，數量增長較慢，業績考核壓力依舊不小。

同時，營銷模式的切換往往會造成業績波動，尤其是在以銷售額為激勵標準的情況下，價格低但具有基層市場優勢的產品會面臨不利局面，而專營商銷售的產品數量和結構是否合理最終會影響公司的業務收入結構和規模，如何避免這一模式走偏還需公司完善雙方合作機制。

哈藥股份在專營商的管理上也存在一定風險。根據東吳證券(8.450,0.08,0.96%)介紹，雙方采取的是“一年一簽”的合作模式，即在每年第一季度簽訂合作協議，制定當年Q2至第二年Q1的銷售目標，公司根據專營商銷售完成情況進行考核和下一年的篩選。因此對專營商的篩選和考核提出更高的要求，公司需要進一步加強管理。

在資本市場上，曾有多家證券機構對哈藥股份的這一營銷模式看好，并認為其將給公司帶來業績增長，如今來看則被打臉，而公司股價自2016年11月至去年6月持續下跌，市值蒸發近100億元，去年下半年以來則不溫不火。

值得注意的是，此前哈藥股份控股股東哈藥集團的混改引入了中信資本，公司及人民同泰的實控人也將變更為中信資本，未來借助資本的力量對公司來說或是一個機會。目前，因人民同泰涉及海外上市公司的收購對哈藥股份也構成重大資產重組，公司仍處于停牌中。

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