2017年11月，海南椰島中標央視“CCTV國家品牌計劃”，投入2.8億元投資在央視做廣告。而近期宣布2018年將投資6億元用于宣傳，除了央視為2.8億元外，還有數億元投入線下宣傳。

食品產業評論員朱丹蓬告訴《投資者報》：“6億元投入廣告就是把營業額全部花費在營銷上，這實際上是一種透支未來利潤的表現。也體現出椰島在經營上過于激進。”

日前，海南椰島發布的業績預告顯示，將實現扭虧為盈，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2100萬元。預計扣非后的凈利潤約為-1140萬元。

海南椰島酒業發展公司總裁兼銷售公司總經理馬金全告訴《投資者報》記者：“廣而告之海南省對海南椰島的支持，除了宣傳，公司在渠道、營銷網點各方面會進行優化，重新布局，海南椰島回歸主業。”

主業仍然急需調整

海南椰島突然宣布2017年業績為正，讓業界感覺震驚，根據海南椰島2016年年報，該公司2016年營業收入為8.46億元，但虧損達到3525萬元。2017年預盈幅度較大，讓人產生質疑。

公告表示，公司利潤增加一是公司通過銷售模式的變革，產品結構的優化，同時加強渠道建設與市場投入，實現酒業的銷售增長，增加了公司的盈利點，提升了公司經營業績。

二是進行了一系列的資產轉讓。預告顯示，海南椰島轉讓所持有的海南匯豐弘澤旅游酒店產業投資有限公司30%股權， 預計實現股權轉讓稅前收益約為1200萬元。政府有償回收海南椰島持有的部分土地，預計將實現稅前收益約為1585.63萬元。此外，理財和政府補助也產生1640萬元的收益。以上數項結合產生了3400萬的稅后收益。

因此，實際今年海南椰島是處置資產贏利，主業仍為虧損。這就不難理解了，上市公司最近幾年賣地賣房來保證贏利的不在少數。

雖然，海南椰島未披露主業也就是酒業銷售額是多少，但業界猜測其營業收入總額難以超過10億元。但現在保健酒的龍頭勁牌公司2017 年實現營業收入104.9 億元，遠超海南椰島。

其實，最近幾年，海南椰島有意將自己的主業做大。2017年年底，原杜康銷售公司總經理馬金全出任椰島酒業發展有限公司總裁兼銷售公司總經理，計劃5年內把椰島酒業做到30億元的規模。

馬金全在接受記者采訪時表示，能在5年內做到30億元，主要基于三方面的考慮，一是看到了東方資本董事長、海南椰島集團董事長馮彪的決心，即誓要把椰島品牌、把保健酒行業做大;二是椰島酒業有東方資本背景，有資本優勢;三是未來大健康產業具有廣闊的市場前景。馬金全向記者表示，雖然還是多元化集團，但海南椰島會將80%的精力投放到酒類這個主業上。

激進宣傳策略

6億元的廣告投入幾乎是全年營業收入。

公開信息顯示，海南椰島投入2.8億元用于央視做廣告，線下渠道大約有3.2億元。

有媒體報道表示，海南椰島試圖通過央視廣告的“狂轟濫炸”，讓海南椰島在較短時間內得到快速回歸。

去年12月，海南椰島在互動平臺上表示，海南椰島已正式加入央視2018年國家品牌計劃，相關廣告將在2018年播出。根據《2018年CCTV國家品牌計劃項目方案》，“行業領跑者”品牌的簽約費用為白酒行業2.8億元起，其他行業2.5億元起。因此業界認為海南椰島會投入2.8億在央視做廣告。

據知情人士向記者表示，向央視投入的第一批費用是用白酒頂的。

馬金全對外表示，海南椰島將進行“上有空中，下有地面”的立體化傳播，空中選擇的是，央視的“國家品牌計劃”，落地的具體踐行將采取傳統白酒的打法，在當地的經銷圈、貨架陳列方面進行落地，在海口首發后，接下來會在全國市場布局。

記者研究海南椰島數年年報發現，自2012年以來，海南椰島主業酒業銷售一直在下滑，2016年酒業板塊實現營收3.32億元，實現正增長。2017年前三個季度，其酒類板塊實現營收3.01億元。

但不排除2016年的收入增長與廣告有關，2016年海南椰島銷售費用(廣告費及房地產銷售服務費)為1.33億元，與2015年的8663萬元相比，同比增長53.2%。而在2016年年底，記者了解到海南椰島已經在海南的飛機等平臺大量鋪墊廣告。

海南椰島董事長馮彪在接受記者采訪時曾表示，今年海南椰島將加大并持續進行品牌投入，3個產品的總產值和總產能要做到比去年翻一倍，明年目標是做到20億元。

防止步秦池后塵

2017年，海南椰島集團董事長馮彪表示，要將椰島酒業打造成健康酒中的“茅臺”，締造百億級企業。

業內專家表示，海南椰島歷史上的表現有點急功近利，此前大規模進行多元化，而后又在酒里加偉哥，現在又大規模投廣告，而現在投廣告的行為，讓人擔心可能會步秦池后塵。

2015年7月31日，國家食藥監總局發布《關于51家保健酒、配制酒企業69種產品違法添加行為的通告》，有51家企業因違法添加西地那非(俗稱“偉哥”)等化學物質上榜，海南椰島所產鹿龜酒位列“正在調查”名單當中。

朱丹蓬認為此事讓椰島品牌形象受到嚴重影響，經銷商開始對椰島鹿龜酒不信任，最終影響了公司的發展。

2018年，是距離秦池酒廠首奪央視“標王”后的第22年。1995年，銷售額才過1億元的秦池酒廠豪投6666萬元，競得第二屆央視廣告招標“標王”，一夕之間驟得大名，成為中國白酒市場上最炙手可熱的品牌，當年銷售即沖到9.5億元。

但第二年又中標“標王”后不久，一報紙披露了秦池的實際生產能力以及收購川酒進行勾兌的事實。這組報道被廣為轉載，引起了輿論界與消費者的極大關注。

2000年，媒體報出一家制造酒瓶帽的供應商指控秦池酒廠拖欠300萬元貸款，秦池敗訴，并被法院裁定拍賣“秦池”注冊商標。淪落到300萬元貸款無力歸還的地步，成為“標王”的結局。

朱丹蓬認為，早年海南椰島旗下的椰島鹿龜酒與勁酒相差不大，有一定的底子，想做到30億并不是不可能，以往海南椰島并未將主要精力放在酒上。現在將主要精力放在酒上，又顯得急功急利。椰島鹿龜酒有歷史底蘊，如果經營方法得當，椰島是能夠發展好的，應該避免過于急躁

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