2020年以來，植物奶以環保、健康等概念在中國市場迎來大爆發。其中，2018年進入中國市場的北歐燕麥奶品牌OATLY(噢麥力)已經成為毋庸置疑的頭部品牌。根據阿里2021年6月對線上渠道燕麥奶銷售額的盤點，OATLY憑借超千萬的月銷售額獨占第一梯隊。

（資料來源：淘數據，中金公司研究部）

針對OATLY的成功，市面上的解讀多從口感、風味、打法等方面進行，然而有一個問題卻很難得到回答：無論是熟悉國內互聯網營銷與新零售場景的創業玩家，還是擁有成熟品牌認知與渠道網絡的老牌乳業巨頭，為什么都沒能在植物奶賽道復制OATLY的成功？本文將從符號消費理論的視角嘗試回答這一問題，解析OATLY爆紅的背后原因和其中的可借鑒意義。

用符號需求帶動產品認知

OATLY于2018年登陸中國，彼時燕麥奶在中國消費者中并沒有廣泛的認知基礎。許多植物奶的定位思路首先是代替牛奶，然而中國消費者對牛奶是一種營養飲品的認知，是20多年市場教育的成果。一個嶄新的植物基飲品燕麥奶能在一兩年的時間內改變部分消費者想法，并且在之后的4年內保持高速增長是極富挑戰的。

如果我們把OATLY消費者購買的原因僅僅局限在對燕麥奶產品的分析上，上面的問題可能很難得到解答。實際上，消費者對新產品的接受并非全部來自于新產品的功能價值與物理屬性，產品所承載的文化屬性與符號價值往往會對消費者產生意想不到的影響，從而推動日常消費行為的改變。

OATLY的“包裝”、“理念”、“品牌文化”等并不是排在“燕麥奶”產品之后的因素，而是其重點屬性之一，與燕麥奶的產品屬性并列。消費者注視著的不是“OATLY的、時尚的、健康的燕麥奶”，而是“OATLY的、時尚的、健康的、燕麥奶的”一個飲料，這些形容詞表達了其蘊含的符號價值。

在早期的中國市場，對消費者而言OATLY作為符號的文化價值是其單純的產品品類價值的很大加分項。以符號吸引消費者，幫助OATLY克服了當時消費者尚對品類陌生的市場困境。

OATLY的符號價值

OATLY的符號到底代表了什么呢？

來到中國的OATLY，并沒有單純地完整復刻其在其它國家傳遞的品牌文化。在國外的宣傳中，OATLY將自己塑造為對抗傳統乳制品巨頭的 “牛奶挑戰者”，這是一種具有叛逆意味的健康主義以及具有先鋒姿態的環保斗士形象。在國內，OATLY的詼諧與大膽氣質仍在，與此同時又多了一層頗具東方色彩的豁達與和善。

OATLY中國區團隊基于對本土市場的敏銳洞察以及對企業自身文化的深度理解發現：除了“牛奶替代品”這一品類特性外，OATLY作為一個來自北歐的小眾品牌本身也有其值得挖掘的內涵。“在細節處彰顯生活樂趣的巧思”、“不多不少，剛剛好的均衡”、“少即是多”，這些文化在中國市場同樣受用。

OATLY巧妙地在中國避開了與牛奶的正面交鋒，選擇了品牌更持久的文化底色。OATLY亞洲區總裁David Zhang向益普索表示：“我們將環保、低負擔、趣味、時尚、潮流、酷玩等多種符號疊加，形成了獨特的‘OATLY’符號特征。” OATLY不再只是一瓶植物基飲品，在消費者心中，它代表了一種健康、時尚、可持續的生活方式，它“潮在當下，贏在未來”。

在這一符號價值的牽引下，OATLY鼓勵人們去開發新飲食習慣與消費理念的樂趣。從“萬物皆可OATLY”的燕麥咖啡、燕麥雪糕等新飲食方式，到尋求健康可持續的新環保消費理念，OATLY“挑戰與顛覆”的精神內核并未改變，但其幽默與好奇、不斷發現生活新樂趣的風格卻受到了更多年輕國人的欣賞。

OATLY傳遞符號的方式

在明確了上述符號價值后，OATLY也通過各種手段最大化地放大與滲透其符號價值。

1. 對話體包裝

OATLY在傳遞符號時，使用了很多手段，其中一個有趣的細節就是它看似“胡鬧”的包裝。在OATLY的包裝上，正面印著富有典型北歐風格的手繪涂鴉，而在產品成分表和規格的一側則印上了“這些很無聊，但你也需要知道”字樣。這些充滿創意的差異化內容，打破了傳統飲品包裝的套路，令人會心一笑。

2. 趣味化官方內容

除了包裝，OATLY輕松寫意、隨時隨地頑趣一下的形象同樣也出現在OATLY的官網，整屏的“涂鴉”、趣味的漫畫配圖都給人留下了鮮明的第一印象。如果你點開OATLY的年報，甚至會發現他們的年度報表也秉承著和產品同樣的氣質。無論你點開OATLY的哪一個官方觸點，都能瞬間被帶到悠閑隨性卻又充滿靈感的氛圍里。

3. 場景滲透戰略

OATLY的場景滲透是被最多人討論的。OATLY最開始是靠進入大城市的精品咖啡館打響名頭，之后逐步發展起來的。

為什么是精品咖啡館場景而不是超市？這不僅僅是一個消費渠道的選擇，更與OATLY要傳達的符號價值緊密相關。消費者對OATLY的印象不可避免地受場景影響，通過打入城市的獨立精品咖啡館，精品咖啡館所表達的價值會遷移到OATLY上。這些有個性、有生活趣味的符號本身正是OATLY想要傳達的。

在咖啡館場景大放異彩后，OATLY通過與咖啡、茶飲、零售商超等領域氣質相投的頭部品牌共振“發聲”，逐漸從小眾人群走到了更廣泛的消費者面前。比如今年3月底，OATLY為茶飲品牌書亦燒仙草特別定制了更適合茶飲的燕麥奶產品，使用該燕麥奶基底制作的書亦新品“橙漫山茶花”，推出僅十天，單品銷量便已突破百萬。

獲取靈感：來自OATLY 的借鑒意義

OATLY的策略在不同飲食習慣的各國市場取得成功，是因為消費者對符號的需求已經全球化，不管哪個全球產品的廣告都暗含了共同的流行符號，例如潮流、環保、時尚、反傳統等等。符號需求的出現不是源于因為新品類對消費者的教育，而是因為全球通用的消費文化已經培養了消費者心智。

如何找到擊中消費者需求的符號呢？我們從OATLY的做法中找出了一些可借鑒之處。

1. 講什么

對于符號價值極其豐富的產品，它的競品在哪里不是根據物的分類，而是根據其承載的符號的分類。今天的消費者人群細分越來越擺脫了“年齡、性別、收入”這些傳統標簽，而是依據興趣與圈層。國風、動漫、健康、萌系……每一個圈層背后都代表其擊中的一個群體。產品物質性的存在是我們賦予意義的載體，品牌所傳達的故事不應該與實物毫無聯系，飲用燕麥奶本來就是對傳統飲食習慣的一種刷新，因此OATLY在中國市場講好一個充滿妙想的酷玩故事才有基礎可依。

2. 怎么講

要善于利用一切觸點，這個觸點不僅僅是產品本身，更是在每一個傳遞內容的地方選擇符合品牌符號氣質的方式講故事。產品包裝可以不僅僅是屬于產品的，OATLY將包裝外在視覺和產品本身并列，構造了令人印象深刻的鮮明符號。

3. 在哪講

重新審視市面上的主流推廣渠道和手段，開發真正適合放大自己品牌符號價值的場景。為什么OATLY選擇從咖啡廳場景開始滲透？像OATLY那樣頻繁組織線下活動與傳統飲料的娛樂節目冠名區別在哪里？這些問題的答案都要回到消費者本身。挖掘消費者符號需求并且精確地傳達符號價值離不開行為科學對消費者動機與感知的探查與研究。雖然我們在上文已經有一定探討，但行為科學的視角能幫助我們探究更具體的品牌印象打造以及營銷動作設計等。

未來，隨著更多玩家入局燕麥奶賽道，如何養成消費者飲用燕麥奶乃至植物奶的飲用習慣？如何讓消費者沉淀為基于營養健康的訴求選擇燕麥奶？如何讓消費者認同品牌倡導的生活方式？這些問題本文沒有進一步探究，但這正是行為科學最擅長的領域——消費者行為研究。我們同樣可以從行為科學中汲取靈感，找到改變消費者行為習慣的突破點。益普索在行為科學領域的研究，將幫助品牌從產品、營銷、符號價值等層面助推更多爆款的成功。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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