一度稱霸商界的黃光裕又回來了。

二月二十六日，黃光裕出現在國美團拜會上，與改名后的“真快樂”APP首次亮相，黃光裕向消費者發出“我還不完美，有你在!”真快樂!”的邀請。

僅僅幾天前，黃光裕在復出后的首次發聲對內定下了目標：“力爭在未來18個月內，讓企業重獲市場地位。”

這個目標在業界引起不小的爭議，但是任何一位商業評論家——無論是從資本，商業模式，還是品牌的角度來預測一個企業家回歸后所產生的影響，都是不可能的。一如曾經的褚時健，一如今日黃光裕。

黃光裕歸來，新國美啟程。在網上和線下的融合上，聚焦新零售，實施“家·生活”，從專注電器到開拓新天地拓展多元化，這是新國美。面對未來的征途，人們翹首以待。

而且從回顧到現在的國美一路變化，正好見證了中國消費40年的變遷。立足于當下，我們不妨透過國美突破成長轉型之路，看清中國消費潮流的三個階段，也看清當前的消費趨勢與機遇。

一、零售業巨頭時代：耐用品消費升級。

上世紀80年代改革開放后，北京的街道熙熙攘攘，特別是家用電器銷售異常火爆。隨之而來的是改革開放，中國迎來了第一波購房熱潮和普及電熱。

五六十年代的收音機、自行車、縫紉機、手表等，對彩色電視機、電冰箱、洗衣機、錄音機等也進行了改造，使之成為彩色電視機。

它還創造了中國消費時代的第一波紅利：長虹.康佳.TCL.格力等一系列國產品牌崛起，國美也迎來了零售的黃金時代。

1981-2019年家電滲透。

從創業之初，黃光裕選擇了“薄利多銷”，流動快，存貨少，銷售均價在100-200元之間。1990年代，“國美”第一次在北京亮相，一個家電零售帝國，由此誕生。

黃光裕曾說過：“只要能夠把商品的零售價在原來的基礎上，讓價格自己說話，消費者自己會作出明智的選擇。

這樣，國美就直接用這份報價做廣告，打在北京晚報的中間位置，讓消費者直接比較。“購買家電，去國美”成了北京市民自發的一句口頭禪。從此，以國美為代表的渠道商逐漸確立了自己的話語權，在消費者的心目中占據了一定位置，品牌效應開始顯現。

而當大渠道商選擇走大眾路線時，便迎來品牌效應與規模效應的疊加。2008年，國美已將除蘇寧外的其它家電巨頭永樂.三聯.大中收入囊中。在以連鎖經營、包銷等模式創新之后，國美逐步成為全國電器銷售和渠道品牌。

零售業巨擘的黃金時期，是城市化與工業化兩大潮流疊加的機遇。市民享受改革紅利，提升消費水平。伴隨著城市化的進程，房地產價格起飛財富的積累。

ThomasPicketti在1978-2015《中國的資本積累：1978-2015》中提到：從1978-2015年，中國的私人財產增長表明，房地產是積累財富最快的資產。

變革紅利.房產增值.財富的積累也造就了中國的大量新中產，新興中產在需求和消費習慣方面，都表現出與傳統消費的巨大差異。

因其消費力的外溢，從而促使其急需更加多樣化.方便.較好的品牌消費。因此，中國的消費進入了第二個階段：圍繞日用替代消費品進行消費升級。

二、電商的黃金十年：商品消費升級。

在生活中，耐用品是每個家庭必需品的必需品，而吃穿、住行則是必需品。可供選擇的產品升級，逐漸走向更高頻.更加多樣化.更加多元化的品牌。入世后，中國將逐步迎來可供選擇的消費品升級，電商成為這一波消費升級的發動機。

2010-2019年，是電商平臺狂飆突進的十年，電商大發展加速了消費升級，線下渠道和品牌受到了巨大沖擊。

如下圖所示，2013年至2019年，社會消費品零售額增長遠不及電商。

網上消費的快捷方便和去中間環節，給人們帶來了新的“淘金”的可能性：流量。

在鞏固線下優勢的同時，國美也開啟了以在線平臺為主.線上和線下相結合的雙平臺戰略。至2017年，國美推出“6+1”新零售理念，做到全渠道零售。同一年年末，國美推出了“家·生活”戰略升級，促進了全渠道的融合和消費升級。

本階段3C品牌.日用服飾層出不窮，是消費者日用品的可選升級。由必需品到日用必需品的消費升級，消費場景的構建日趨完善，人們對線上和線下相結合的要求也越來越高，這就是國美不斷升級“家·生活”戰略的原因：家電品類已不能滿足用戶生活需要，消費新需求與“家”場景、“家”生活方式緊密相連，是全品類產品的擴展。

將來的經濟必然是復雜的網絡，即平臺與生態，傳統的供應鏈和渠道將被重新賦予和重組，形成一個開放的協同網絡，這種網絡具有很大的彈性，足以滿足更多的個性化需求。

為實現價值飛躍，未來的2C必然要涉及復雜服務的交付。成功者是平臺企業或王者，必須在底層做努力，形成網絡和障礙，才能持久。

三、新消費時代：消費等級劃分。

時過境遷。新型商務時代正在形成。隨著數字浪潮的到來，一個個數字化轉型乘風破浪，正為中國新經濟注入新的活力。

社會電商等新業態不斷涌現，國貨.國潮不斷興起，中國市場正迎來垂直細分紅利區。

一是地域細分，最好的商業模式是根植于網格化社區，社區是一戶一戶，得社區者得家，得家庭者得增量;

二是人口分割。例如家庭用戶.高凈值用戶和年輕用戶等，根據用戶的屬性進行需求劃分，從而實現對焦群的精確定位來激發購買欲望。

群體分化.需求細分，加上公共領域流量窗口期已不存在，如何獲得新的增量成為新老玩家共同面臨的問題。因特網基礎設施齊全，消費者分級時代如何獲得增量?

社交方面出現了異軍突起的拼多多，淘寶.各種電商平臺正傾向于游戲化和互動。與此同時，阿里系收購了大潤發.孵化了盒馬生鮮，騰訊系通過入股永輝，國美聯手拼多多等方式，也在走向線上線下互融。

大體上，新消費時代的三大特點逐漸顯現：娛樂性、社會裂變與在線與線下服務的融合。

這個年輕一代既是互聯網原住民，又享受了城市化帶來的新空間新零售，娛樂消費受到年輕人的喜愛。緊跟時代背景，國美還注冊了一系列年輕化.口語化的公司名，如樂呵盒.真開心.哎呦喂，等等，推出“真快樂”APP，通過“搶—拼”等方式將購物過程游戲化，向娛樂化、平民化轉變。

隨著消費需求的不斷細分，群體逐漸分化，社會裂變成了新的.獲得流量的方式。

從2019年開始，社區團購逐漸成為一線互聯網平臺兵家必爭之地，國美也依托于原有的零售渠道網絡，結合“真快樂”APP一系列的拼團。

由扎根一線城市到下沉五六線城市，國美的門店網絡滲透力極強，以線下門店為核心，服務3-5公里公里客戶的“閃店送”服務成為融入社區的基石。而在這個過程中，線上也對線下場景形成了有效的補充。

聯機和離線服務的融合，離不開線下社區的拼團.生鮮電商對互聯網玩家是新的陣地，而對于零售商，是舊戰場。

在線股息逐漸被壓低，而人們，特別是三四五六線的廣大縣級城市，依然十分依賴線下。它成了國美等零售企業賴以生存的土壤，并向轉型邁進。

在新推出的真快樂APP中，國美新增了“視頻導購”功能，全程導購，用戶可以輕松擁有沉浸式的線下購物體驗。

數字零售正在加速落地，構建線上和線下雙平臺模式，國美已在IT基礎設施方面形成了完整的服務鏈，邁向“娛樂化零售”。

從國美APP全面更名為真快樂APP的角度來看，國美的新戰略可以看出，真、快、快樂三個字的背后，是零售企業對新價值的追求比國美長，不僅僅是國美，圍繞用戶思維、平臺思維、科技思維和生態思維，實現消費的真實、快速和快樂。

多樣化是基于自己的專注，是基于能力的溢出而自然生長的。正如上述，在數字浪潮中，乘風破浪的數字化轉型者正在為中國新經濟注入新的活力。國美是不可或缺的一員。

如今，帶著真快樂APP回歸的黃光裕，能否讓國美在新零售、新消費趨勢中迎來新的增長曲線?我們拭目以待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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