寶能大手筆“輸血”觀致汽車后，觀致能否真正“滿血復(fù)活”一直是業(yè)界關(guān)注的話題。根據(jù)觀致汽車發(fā)布的2018年第一季度銷量數(shù)據(jù)，1-3月份，觀致共銷售11371輛，同比增長288%，環(huán)比增長82%。同時4月份觀致銷量實現(xiàn)同比增長400%，達到5355輛。不過，有報道指出，增長的銷量多數(shù)并非完全來自于普通消費者，而是由寶能集團旗下的一家租賃公司聯(lián)動云的大訂單。

對此，觀致汽車相關(guān)負責(zé)人對《中國經(jīng)營報》記者表示：“放眼整個行業(yè)，今年以來銷量均表現(xiàn)不錯，同時觀致此前基數(shù)較低，因此銷量提振更為顯著。具體來看，企業(yè)銷量由經(jīng)銷商、大客戶、電商、新零售等幾種形式構(gòu)成，其中新零售銷售包括共享汽車、分時租賃、融資租賃等，其實很多汽車企業(yè)都有自己的新零售渠道，而寶能自身要建一個汽車生態(tài)，也有自己的租購業(yè)務(wù)，在我看來，這并不能叫‘左手倒右手’。”

對于未來發(fā)展，觀致汽車相關(guān)負責(zé)人表示：“現(xiàn)在這個時間節(jié)點談成績還為時尚早，布局也正在著手進行中，沒有完整的信息來對外交流。但在未來一段時間內(nèi)，觀致汽車的銷量會持續(xù)上升態(tài)勢，新團隊也在磨合，熟悉新的崗位。”

銷量暴增之謎

2018年初，觀致汽車的外方母公司Kenon Holdings( QUANTUM母公司)發(fā)布公告稱，寶能集團正式成為觀致汽車的控股股東。據(jù)了解，寶能集團收購觀致汽車51%的股份，同時帶來總額66.3億元投資，為觀致輸血。寶能集團董事長姚振華曾表示，“從2018年開始，寶能集團每年將投入100億元，連續(xù)投入五年，用于觀致汽車新車研發(fā)。”

另外值得一提的是，寶能集團不僅為觀致帶來了大量資金投入，還對觀致汽車的高層人事架構(gòu)進行了大規(guī)模調(diào)整，李峰出任寶能汽車常務(wù)副總裁兼觀致CEO;鄔學(xué)斌擔(dān)任寶能汽車副總裁兼研發(fā)院院長;蔡建軍出任寶能汽車副總裁兼觀致汽車執(zhí)行副總裁。

觀致汽車官方數(shù)據(jù)顯示，4月份觀致汽車國內(nèi)市場銷量達到5355輛，同比增長幅度高達400%。不過，外界認為，飆升的銷量數(shù)據(jù)背后，觀致汽車仍存隱憂，增長的銷量多數(shù)并非完全來自于普通消費者，而是寶能集團旗下的一家租賃公司聯(lián)動云的大訂單。

“觀致當(dāng)前銷量的增加是多種形式共同發(fā)力的結(jié)果，其中4月份觀致新增30家汽車經(jīng)銷商，公司給經(jīng)銷商也設(shè)立了一些獎勵以及營銷補貼，寶能輸血后在營銷形式、營銷渠道上都有增加。而新零售這一階段對公司的銷量影響會比較大，后續(xù)隨著公司渠道管理逐漸到位，其占比也會越來越小。”觀致汽相關(guān)負責(zé)人對記者表示。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家顏景輝分析稱：“觀致汽車銷量有一定的回暖趨勢，大家可能覺得有‘虛’的成分在里頭，我認為市場是最好的老師。如果有這種現(xiàn)象，或說是這種行為導(dǎo)致的市場數(shù)據(jù)美化，那將是不可能持續(xù)的。”

根據(jù)公開信息，聯(lián)動云成立于2016年，是一家以租車、專車、汽車金融和汽車后服務(wù)四大板塊為主營業(yè)務(wù)的公司，同時還開拓綜合金融服務(wù)、二手車等業(yè)務(wù)板塊。其網(wǎng)點已經(jīng)覆蓋重慶、成都、南京、長沙、武漢等數(shù)十個城市。除了共享和長短租賃之外，還有一項租購業(yè)務(wù)，實際上就是以租賃的方式實現(xiàn)新車銷售的目的。

今年，觀致汽車提出了8萬輛的年銷目標。但是，從觀致前四年乏善可陳的銷量來看，要在一年內(nèi)銷量漲4倍難度頗大。在汽車行業(yè)分析師鐘師看來，“自產(chǎn)直銷”也是提振銷量的一種方法，但真正考驗企業(yè)的還是要賣給市場，賣給普通消費者，而不是賣給自己投資的公司。外界認為，寶能集團“自產(chǎn)自銷”的形式雖然穩(wěn)固，但也并非長久之計。

同時有報道提出，除了聯(lián)動云以外，降價是助推觀致銷量飆升的另一因素。觀致汽車從成立之初就定位高端豪華，所以旗下汽車售價甚至超越了同級別的合資品牌。寶能入主觀致后，重新調(diào)整了價格策略，以觀致旗下的熱銷車型觀致5 SUV舉例，絕大多數(shù)城市經(jīng)銷商能優(yōu)惠4萬多元，個別城市能達到5.5萬元。

“價格營銷是最直接的營銷，用價格優(yōu)惠來提升產(chǎn)品銷量，對于高端品牌而言，實際上是一把雙刃劍，降價一方面可以吸引新客戶，另一方面，對于忠誠的老客戶而言，可能會帶來不滿情緒。”顏景輝表示。

對此，觀致汽車方面回應(yīng)稱：“這并不能稱之為降價，汽車企業(yè)的產(chǎn)品標牌價格都是廠家的指導(dǎo)價，而經(jīng)銷商在銷售層面跟用戶之間會有一個價格的談判，國家也規(guī)定廠家不可以約束經(jīng)銷商的這一行為。這是一種促銷行為，力度可大可小，但是廠家指導(dǎo)價并沒有變。”

如何走出“叫好不叫座”窘境？

回顧觀致汽車的發(fā)展歷程，從2014年起，觀致的車型屢獲國際大獎，但在市場銷量的表現(xiàn)卻不盡如人意，似乎出現(xiàn)了“叫好不叫座”的現(xiàn)象。

“獲獎?wù)f明從專業(yè)的角度，觀致汽車有其可取之處，但設(shè)計是為了贏得消費者的認可，而不是頒獎組織的青睞。真正的光榮是投放市場有人買單，銷量上去才會帶來真正的業(yè)績。”鐘師分析稱。

資料顯示，2014年~2016年，觀致汽車虧損金額高達66億元。銷量方面，2014年~2016年，觀致汽車的年銷量分別為6967輛、1.4萬輛和2.4萬輛。然而，2017年銷量跌至1.5萬輛，對于本身基數(shù)就不大的觀致汽車來說，更加趨于中國汽車市場的邊緣。

“此前十年，觀致汽車的確走得比較困難，但也是非常寶貴的十年，對中國品牌的高端化做出了積極的探索，目前企業(yè)發(fā)展已出現(xiàn)向好趨勢。”觀致汽車相關(guān)負責(zé)人提到。

如何重塑觀致，成為擺在寶能面前的第一道難題。外界翹首以待，寶能時代的觀致汽車又將靠什么來和消費者產(chǎn)生共鳴?

從觀致汽車的戰(zhàn)略來看，未來觀致的產(chǎn)品將繼續(xù)向“品牌高端化”轉(zhuǎn)型，并著重發(fā)力新能源電動化產(chǎn)品。4月25日，李峰首次以觀致汽車CEO的身份亮相北京車展并提出：“觀致汽車將堅持兩條腿走路，第一是在現(xiàn)有產(chǎn)品方面做出調(diào)整，第二是加快推進新能源汽車布局和研發(fā)速度。但是，觀致汽車中高端的品牌定位不會發(fā)生改變，并將通過產(chǎn)品升級和體驗升級深化品牌定位。”

在北京車展上，觀致汽車發(fā)布了MILE的第一款車型——觀致MILE 1高性能智能電動轎跑。 據(jù)李峰透露，未來新產(chǎn)品層面，新能源是主流方向，2018年，小改款的觀致5將推向市場，明年還將推出一款全新的SUV。

“觀致有較好的基礎(chǔ)，寶能進來之后，也帶來了資本、人才等方面的扶持。未來，其在產(chǎn)品上還需要進一步發(fā)力，以產(chǎn)品推動市場，最終贏得消費者認可，而公司的產(chǎn)品營銷和口碑管理也需要同步提升。另外，在產(chǎn)品特色方面，既要保持原有基礎(chǔ)，又要堅持與時俱進。譬如，跟現(xiàn)在的汽車智能化聯(lián)系起來，提高科技含量。”顏景輝表示。

關(guān)于觀致汽車的具體走向，李峰此前也表明了新能源化、新材料化、多功能化和高智能化的發(fā)展趨勢。

不過，在鐘師看來，對于觀致汽車而言，改變不利局面要從它后續(xù)的產(chǎn)品上發(fā)力，投資、研發(fā)都要跟上。至于新能源汽車方面的前景，主要還是要看產(chǎn)品有沒有魅力，產(chǎn)品的顏值、性能怎樣，如果沒有特殊的競爭力，那將來很可能淹沒在龐大的競爭團隊之中。

關(guān)鍵詞： 自產(chǎn)自銷 困境 汽車